Buyer persona: passo a passo para construção

Buyer persona é uma representação do cliente ideal de uma empresa. Ela vai um passo além do público-alvo e traz dados demográficos, mas também medos, hábitos, hobbies e aspirações. É criada a partir de pesquisas e entrevistas com consumidores reais da empresa.

A jornada de compra se tornou muito mais complexa depois do surgimento da internet. O comportamento do consumidor, que antes era facilmente convencido por meio de anúncios, mudou.

Sai o protagonismo isolado das campanhas publicitárias e entra o trabalho de atrair clientes com o Inbound Marketing. Para acelerar tal processo e garantir uma margem muito maior de acertos, foi criado o conceito de buyer persona, um dos recursos mais importantes do marketing moderno.

Essa ferramenta tem ajudado muitas empresas a encontrar o perfil ideal de consumidor e direcionar esforços para estabelecer uma relação duradoura com ele.

Quer saber como aplicá-la e aumentar a eficácia das suas ações de marketing? Então, vamos lá!

O que é buyer persona?

Buyer persona é uma representação do seu cliente ideal. Ou seja, a criação de um personagem que representaria o seu público-alvo modelo, com nome, idade e, se quiser, até uma foto, para retratar o perfil do consumidor da sua empresa.

Com base em pesquisas bem elaboradas (sobre as quais ainda vamos nos aprofundar neste post), constrói-se um personagem que representa o melhor tipo de consumidor para o seu negócio.

Essa figura tem nome, interesses, aspirações, desejos e hábitos que devem ser levados em conta na hora de criar qualquer conteúdo ou ação de marketing digital. Desse modo, a buyer persona ficará registrada em um documento para que todos que trabalham nessas frentes do negócio saibam quem estão procurando atingir.

📹 Veja também: Como definir a PERSONA e conhecer o CLIENTE IDEAL do seu negócio?

Como construir uma buyer persona?

A criação da buyer persona passa diretamente por um bom trabalho de pesquisa, e isso pode ser feito de duas formas: uma se você já tem clientes e outra se está começando o negócio do zero.

Antes de partir para as explicações em si, é importante lembrar que o seu negócio talvez tenha mais de um perfil de consumidor ideal. Mas, como você está começando, crie apenas uma e se dedique a ela. Conforme a estratégia amadurecer, invista nas demais.

Veja como encontrar o perfil do seu cliente ideal e construir personagens sólidos com cada um destes métodos.

Se você já tem clientes:

• Defina as perguntas que fará para seus atuais clientes;
• Escolha o método e a ferramenta de contato;
• Compile as respostas para encontrar padrões;
• Construa a persona a partir dos dados encontrados;
• Valide a persona criada com o time de marketing e vendas.

Nada melhor para descobrir quem é seu consumidor ideal e criar sua buyer persona do que aprendendo com quem já comprou de você, não é mesmo?

Assim, a pesquisa com seus clientes atuais é a forma mais confiável de descobrir as características comuns entre aqueles que decidem investir nos seus produtos.

O método indicado é elaborar uma entrevista e entrar em contato com o maior número de consumidores possível. São as respostas deles que vão te ajudar a encontrar a sua persona. Portanto, para criar esse perfil:

1. Defina as perguntas que fará para seus atuais clientes

A entrevista precisa ser bem conduzida para que a sua persona seja feita com base nas informações corretas. Assim, tire tempo para pensar nas perguntas que vai fazer.

Como regra, perguntas de múltipla escolha são boas para respostas simples e com poucas opções. Questões pessoais precisam ser abertas, para deixar o consumidor se expressar melhor.

2. Escolha o método e a ferramenta de contato

Pense bem sobre qual é o melhor método para entrevistar os seus clientes atuais. Pode ser pessoalmente, por telefone, chamada de vídeo, chat ou questionário por e-mail.

Depois disso, escolha a melhor ferramenta para contato. Para conferências, existem o Hangouts e o Skype; para chat, o Messenger, WhatsApp e o SAK; para questionários, o Typeform e o SurveyMonkey.

3. Compile as respostas para encontrar padrões

Depois de entrevistar todos os clientes, é preciso fazer uma peneira para encontrar padrões a partir dos dados coletados.

Por exemplo, se perceber que a maioria dos consumidores têm o mesmo cargo profissional, sua persona deve ter essa ocupação e você precisará levar em conta como isso afeta a sua forma de consumir.

Faça isso com todos os pontos-chave até ter dados suficientes para criar o personagem.

4. Construa a persona a partir dos dados encontrados

Agora, é só montar a persona com base em todos os padrões identificados na etapa anterior.

Mas tome cuidado nesse estágio. Detalhes, como o nome ou o tipo de foto ou avatar da sua persona, não devem tomar tempo demais no processo. Isso poderá te distrair do mais importante e custar um tempo precioso que seria dedicado a outras atividades mais relevantes.

5. Valide a persona criada com o time de marketing e vendas

Depois de criar a persona, apresente-a para todo o time de marketing e vendas, tanto para quem participou do processo até agora, quanto para quem ficou de fora da criação.

Com base no feedback do time, será possível refinar algum detalhe importante que talvez não tenha sido percebido antes e faria diferença no trabalho.

O que fazer caso você ainda não tenha clientes?

No entanto, se você ainda não tem clientes, a solução pode ser:

• Estude seus concorrentes a fundo;
• Acesse dados sobre o mercado que você atuará;
• Pesquise as métricas do seu site e redes sociais;
• Monte a persona com base nas informações encontradas.

Caso esteja abrindo o seu negócio, existem outras formas de construir uma versão preliminar da persona, que pode ser ajustada conforme tiver condições de entrevistar os futuros compradores.

Esse método consiste, basicamente, em pesquisar o mercado em que você vai atuar e extrair o máximo de informações relevantes que podem ajudar na composição do personagem.

Para isso, aqui está a sua lista de tarefas:

1. Estude seus concorrentes a fundo

Se você tem concorrentes já estabelecidos no mercado, principalmente com plano de marketing em curso, eles provavelmente já têm as próprias personas criadas.

Faça uma engenharia reversa e estude essas estratégias a fundo para encontrar direções a seguir. Observe quem eles buscam atrair, que linguagem usam e quais têm sido seus resultados agindo assim.

💡 Saiba mais: O que é análise da concorrência e como fazer?

2. Acesse dados sobre o mercado que você atuará

Estudos de mercado também trazem dados muito relevantes que você pode usar. Então, acesse esses materiais e garimpe tudo que for útil para compor a sua buyer persona.

O fato de serem estatisticamente comprovados dá um peso importante a essas informações às quais você jamais teria acesso apenas observando a concorrência.

3. Pesquise as métricas do seu site e redes sociais

Já completou a tarefa de criar um site e já tem um número interessante de acessos? Suas redes sociais já têm seguidores que acompanham o que você faz? Caso a resposta seja sim, vale a pena também pesquisar suas próprias métricas e tomar nota delas.

Mesmo que sua audiência seja pequena, pode ser bem útil para entender quem é o seu cliente ideal.

Mas cuidado. Se perceber que o público nesses canais só vem de fontes não-confiáveis, ignore-os na sua pesquisa. Pior que não ter persona é criar um perfil errado de consumidor.

4. Monte a persona com base nas informações encontradas

Agora, é só compilar as informações coletadas em todos os passos anteriores e criar a sua persona. Apenas lembre-se de que esse perfil ainda é preliminar.

Assim que tiver a chance, use o método #1 mostrado aqui para ter uma ideia mais exata de quem vale a pena atrair com a sua abordagem.

Qual é a importância da buyer persona?

Definir sua buyer persona, isto é, o perfil do seu cliente ideal, é importante para ajustar toda a sua estratégia de marketing e de vendas. Ao saber quem você quer atingir e como essas pessoas se comportam, o trabalho de escolher os canais, os conteúdos e a linguagem utilizadas em suas ações se torna muito mais assertivo.

Além disso, o cliente ideal é aquele que vai comprar de você com maior frequência e tirar real proveito da solução que a sua loja virtual oferece. É ele quem tem o potencial de se tornar um defensor da sua marca.

Caso sua estratégia seja voltada para um público genérico demais, você corre o risco de vender para consumidores que não se encaixam com a sua proposta e que não terão um relacionamento longo com a empresa.

Muitas pessoas podem pensar que isso não é um problema, afinal estarão vendendo de qualquer forma, certo? Nem sempre. Se você gasta muito para trazer clientes e acaba atraindo pessoas que vão comprar pouco, o retorno sobre o investimento (ROI) acaba não valendo a pena.

Exemplos de buyer persona

A buyer persona funciona como uma ficha que descreve um indivíduo, contendo informações mais detalhadas. Muitas vezes, são criadas artes, até mesmo com fotos, para representar o cliente ideal. Confira alguns exemplos:

Persona 1:

Marcelo tem 32 anos, é casado, ainda sem filhos, e formado em engenharia civil. É empreendedor e vive uma rotina agitada com a sua microempresa em São Paulo. Ele quer criar um patrimônio familiar sem comprometer o caixa do negócio, então sempre pesquisa sobre finanças pessoais e investimentos em canais do YouTube como “Me Poupe!” e “Gustavo Cerbasi”. Seu maior medo é ter prejuízos com sua empresa a ponto de precisar desistir do empreendimento.

Veja uma possível arte para esse exemplo:

Persona 2:

Júlia é estudante de psicologia e está prestes a se formar. Ela mora no Rio de Janeiro, adora ir à praia e tem um estilo de vida natural. É vegana e se preocupa muito com as questões climáticas. Por isso, acredita em marcas que contribuem com a preservação do meio ambiente. Mas nem por isso ela deixa o estilo de lado. Adora seguir perfis inspiracionais no Instagram e no Pinterest para se manter na moda, porém sempre colaborando com o planeta.

Confira a arte para esse exemplo:

Qual é a diferença entre buyer persona e público-alvo?

Buyer persona é um conceito que cria um personagem para representar o cliente ideal de um negócio, com dados demográficos, mas também comportamentais. Já o público-alvo delimita um grupo de pessoas com perfis semelhantes, de modo menos específico.

A ideia do marketing tradicional era mirar em um grupo grande de pessoas com as mesmas características demográficas (idade, classe social, região etc). Esse método ainda é útil para pesquisas de mercado e pode ser usado com sucesso para vender na era digital.

Mas público-alvo não é o mesmo que buyer persona, e não funciona para atrair clientes por meio do Inbound Marketing. Isso porque, com a persona, fica mais fácil acertar na comunicação e enxergar seus possíveis clientes como pessoas reais.

Para que os conceitos fiquem mais claros, confira um exemplo de público-alvo:

• Homens de 25 a 34 anos, casados, da região Sudeste, com ensino superior completo, renda mensal de R$ 4 mil e que consomem informações sobre finanças em blogs.

Qual é a diferença entre brand persona e buyer persona?

Buyer persona é a representação do cliente ideal de uma empresa. Já a brand persona é a personificação da marca. Ela também é uma personagem, mas que vai simbolizar a personalidade do negócio toda vez que uma comunicação em seu nome for realizada.

A brand persona, por exemplo, terá as características que simbolizam a marca e que, entre outras coisas, definirão o tipo de linguagem usado em postagens e em mensagens nos canais de atendimento ao cliente, por exemplo.

Apesar dos nomes parecidos, em geral, quando as pessoas usam o termo “persona”, apenas, estão se referindo à buyer persona.

Uma empresa pode ter mais de uma buyer persona?

Nada impede que uma empresa tenha mais de uma buyer persona. No caso de clientes com perfis muito diferentes, é possível criar mais de um personagem para representá-los. No entanto, a criação de muitas personas pode acabar confundindo a sua estratégia.

Por isso, a dica é estabelecer mais de uma buyer persona para casos em que as jornadas de compra, ou seja, o caminho que o consumidor percorre até finalizar um pedido em sua loja, sejam muito distintas.

💡 Saiba mais: O que é jornada do cliente e como funcionam suas etapas?

Dessa forma, você conseguirá adaptar os canais e conteúdos para cada uma das buyer personas da sua empresa de forma efetiva — e sem confundir as equipes de marketing e de vendas.

Tudo certo sobre buyer persona?

O conceito de buyer persona é muito poderoso e não pode ser ignorado por quem quer ter uma estratégia digital bem-sucedida. Quer você tenha consumidores, quer não, existem formas confiáveis de encontrar seu cliente ideal e estabelecer um relacionamento com ele.

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