12 principais métricas do Google Ads para analisar campanhas

Você já parou para pensar sobre como estão performando os seus anúncios? Quais são as métricas do Google Ads e como analisá-las?

As campanhas pagas são fundamentais em qualquer estratégia de marketing. Nesse contexto, estudar como vão suas publicidades veiculadas por meio do Google Ads é essencial na hora de potencializar seus resultados.

Portanto, ao longo deste artigo, vamos conferir as principais métricas a serem analisadas quando você publica um anúncio, como melhorar seu desempenho e um tutorial para configurar a conversão no Google Ads. Então, vamos lá?

O que são métricas do Google Ads?

As métricas do Google Ads são os indicadores-chave (KPIs) que possibilitam medir e avaliar o desempenho das suas campanhas publicitárias na plataforma de anúncios do Google. Você, com certeza, já deve ter se deparado com indicadores como CTR, CPC, CPA, entre outras siglas do universo do marketing digital.

Com essas métricas, você consegue responder perguntas como responder perguntas como:

• Quantas vezes meu anúncio foi exibido?
• Quantos cliques ele recebeu?
• Qual o custo por cada clique ou conversão?
• Meu investimento em Google Ads está trazendo retorno?

💡 Saiba mais: Como anunciar no Google?

Quais são as principais métricas do Google Ads?

Se você quer aprender como analisar uma campanha no Google Ads, anote as principais métricas:

• Taxa de Cliques (CTR);
• Custo por Clique (CPC);
• Custo por Aquisição (CPA);
• Taxa de impressão;
• Taxa de Conversão;
• Retorno sobre Investimento (RO);
• Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS);
• Índice de Qualidade;
• Taxa de Rejeição;
• Custo por Aquisição de Clientes (CAC);
• Custo por Lead (CPL).
• Parcela de Impressões.

Confira cada uma dessas métricas do Google Ads em detalhes, com direito a benchmarks:

1. Taxa de Cliques (CTR)

Conhecida como CTR (click through rate, em inglês), a taxa de cliques se dá pela divisão do número total de cliques no anúncio pela quantidade de vezes que ele é exibido ao público. Para obter esse valor em porcentagem, basta multiplicar o resultado por 100.

Suponhamos que um anúncio tenha obtido 100 cliques e tenha sido exibido para 10 mil pessoas. Nesse caso, o CTR seria:

• CTR = total de cliques / total de exibições x 100
• CTR = (100 / 10.000) x 100
• CTR = 0,01 x 100 = 1%

Nesse caso, a taxa de cliques seria de 1%.

O Google Ads já apresenta esse número calculado para os usuários, para cada anúncio. Se você observa, por exemplo, que uma publicidade sua teve uma taxa de cliques de 1% e outra, de 2,8%, já pode começar a identificar em que aspectos o segundo anúncio é melhor que o primeiro e otimizar suas campanhas.

Por meio dessa métrica, portanto, você será capaz de identificar se as pessoas estão clicando no seu anúncio quando o visualizam ou não, observar quais propagandas têm melhor performance e fazer uma comparação para chegar às melhores versões de suas campanhas.

De acordo com o Google Ads Benchmarks 2024, relatório feito pela WordStream, a taxa de cliques média do Google Ads no mundo foi de 6,42%, em comparação com 6,11% do ano anterior. O resultado veio da análise de 17 mil campanhas realizadas por empresas do mundo todo.

💡 Saiba mais: O que é a Prax Analytics e como funciona a ferramenta de análise de dados?

2. Custo por Clique (CPC)

Quando você vai criar uma campanha no Google Ads, estabelece um custo por clique máximo, que vai funcionar como um lance em um leilão para que seu anúncio seja exibido. Mais adiante, veremos que esse não é o único aspecto considerado pela ferramenta, mas ele pode dizer muito sobre a qualidade das suas campanhas.

Isso porque, na seção “Desempenho” do Ads, é possível observar o CPC médio de cada anúncio. Por meio desse número, você poderá descobrir quanto custa, em média, para trazer um visitante para seu site. Conhecer esse valor vai te ajudar a entender qual o retorno sobre o investimento (ROI) para essas campanhas.

Além disso, entenderemos o motivo mais adiante, mas, normalmente quanto maior o CPC médio, menor a qualidade dos seus anúncios. Identificar esse tipo de problema pode te ajudar a criar campanhas mais eficientes. Assim, você atrairá mais visitantes para seu site, com menos investimento para cada um deles.

O relatório da WordStream mostra que o CPC médio de 2024 no Google Ads foi de US$ 4,66 (cerca de R$ 26, na cotação de fevereiro de 2025).

💡 Saiba mais: 8 siglas do marketing digital e o que significam

3. Custo por Aquisição (CPA)

O CPA, ou Custo der Aquisição, é a média gasta para gerar uma conversão (como uma venda ou um cadastro). Lembrando que você decide qual ação será considerada uma conversão, podendo ser uma venda ou um envio de formulário.

Quanto melhor o CPA, melhor será o custo-benefício da sua campanha.

4. Taxa de impressões

A taxa de impressões no Google Ads pode ser calculada dividindo o número de impressões de seu anúncio (que pode ser conferida em “Desempenho”) pela quantidade de vezes que determinada palavra-chave é pesquisada (checada no Planejador de Palavras-Chave do Google). Essa métrica vai te ajudar a identificar com que frequência seus anúncios estão sendo exibidos às pessoas quando elas pesquisam por um termo pelo qual você pagou.

Conhecer essa taxa permite que você identifique se suas campanhas têm qualidade. Afinal, não apenas o custo por clique vai influenciar na exibição dos anúncios. Portanto, se essa métrica estiver muito baixa para determinado anúncio, vale a pena tentar reformulá-lo para obter resultados melhores.

💡 Saiba mais: O que é campanha Pmax do Google e como criar uma?

5. Taxa de Conversão

A taxa de conversão é uma das métricas mais importantes do Google Ads, porque mostra o percentual de cliques que resultaram na ação que você deseja, seja uma venda, um cadastro ou um download.

Então, fique de olho na seção de “Conversões” para entender se o seu anúncio ou campanha está funcionando como deveria. Por exemplo, se você gerar 25 vendas com 1.000 cliques, significa que sua taxa de conversão é de 2,5%.

Segundo o relatório da WordStream, a taxa de conversão média das campanhas do Google Ads em 2024 foi de 6,96%.

6. Retorno sobre Investimento (ROI)

O ROI é o Retorno sobre o Investimento na sua campanha do Google Ads, ou seja, o quanto você ganhou em relação a quanto investiu em anúncios online. A fórmula básica do ROI é:

• ROI = ([Receita – Custo] ÷ Custo) × 100

No Google Ads, você pode utilizar os dados de receita e de custos das campanhas para calcular seu ROI. Obviamente, quanto maior for esse indicador, mais vale a pena a campanha.

7. Retorno sobre Investimento em Publicidade (ROAS)

O ROAS é o Retorno sobre Investimento em Publicidade, do inglês Return on Advertising Spend. Ele é parecido com o ROI, mas a diferença é que pode ser usado para avaliar somente o investimento em anúncios em relação à receita gerada, de forma isolada, sem considerar outros custos como pagamento de freelancers e horas trabalhadas. Logo, a fórmula do ROAS é:

• ROAS = Receita gerada com anúncios ÷ Investimento em publicidade × 100

8. Índice de qualidade

No momento em que você cria seus anúncios no Google Ads, um Índice de qualidade é exibido. Esse valor varia de 1 a 10 (sendo 1 a menor qualidade e 10, a melhor) e aponta se seus anúncios estão bons ou não. De acordo com o próprio suporte do Google:

“O Índice de qualidade é uma estimativa da qualidade dos seus anúncios, palavras-chave e páginas de destino. Anúncios de melhor qualidade podem resultar em preços mais baixos e melhores posições de anúncio”.

Ou seja, dificilmente vai adiantar seu lance de CPC ser mais caro que o de concorrentes, mas a qualidade de seus anúncios ser baixa. Isso porque o ranqueamento de cada anúncio é feito a partir de um “Ad Score”. Seu cálculo se dá por:

• Lance do CPC x Índice de qualidade

Desse modo, é necessário haver um equilíbrio entre os dois aspectos para que os anúncios fiquem bem classificados.

O Índice de qualidade do Google Ads é calculado a partir de três variáveis:

• CTR: antes de anúncio ser veiculado, seu histórico de CTRs é aplicado. Depois, a própria taxa referente a esse anúncio;
• Relevância: o quanto seu anúncio se adequa à intenção do público quando ele pesquisa pela palavra-chave para a qual sua propaganda aparece;
• Página de destino: a qualidade (facilidade de navegação, correspondência com o anúncio etc) da landing page para onde o usuário é direcionado ao clicar no anúncio.

Nesse contexto, observar o Índice de qualidade quando for criar suas campanhas e se atentar a melhorá-lo pode tornar seus anúncios muito mais eficientes. Isso significa que eles ficarão melhor posicionados sem que você precise pagar mais por isso.

💡 Saiba mais: Principais métricas de marketing digital

9. Taxa de Rejeição

A Taxa de Rejeição, do inglês Bounce Rate, representa o percentual de usuários que saem do site rapidamente após clicar no anúncio. Essa saída rápida, no caso, representa uma rejeição ao conteúdo.

Por isso, nas suas campanhas do Google Ads, você deve usar o Use o Google Analytics para monitorar a “Taxa de Rejeição” das páginas de destino. Se a taxa estiver alta, é sinal de que a página de destino não está alinhada com o anúncio, prejudicando a eficácia da sua campanha.

10. Custo por Aquisição de Clientes (CAC)

O Custo por Aquisição de Clientes (CAC) é uma das métricas mais famosas do marketing digital. Basicamente, é o valor médio investido para conquistar um novo cliente. A fórmula do CAC é:

• CAC = Soma dos investimentos ÷ Número de clientes adquiridos.

Logo, no caso do Google Ads, você deverá calcular a relação entre a soma de investimentos em anúncios pelo número de clientes adquiridos, em campanhas de aquisição. Quanto mais baixo for o CAC, mais a campanha está valendo a pena, pois a ideia é reduzir o custo para conquistar novos clientes.

Além disso, compare sempre o CAC com o LTV (Lifetime Value, ou Valor do Tempo de Vida do Cliente), que representa a receita que os clientes geram ao longo de seu relacionamento com a empresa.

11. Custo por Lead (CPL)

O CPL, ou Custo por Lead, é o valor médio investido para captar um lead (um potencial cliente que fornece dados de contato). Você pode calcular essa métrica do Google Ads com a fórmula abaixo:

• CPL = Valor Total Investido ÷ Número de Leads Gerados

No relatório do WordStream, o CPL médio do Google Ads ficou em US% 66,69 (cerca de R$ 384 na cotação de fevereiro de 2025).

12. Parcela de impressões (IS)

A parcela de impressões do Google Ads, do inglês Impressions Share (IS),  é a porcentagem de impressões que seus anúncios recebem em comparação com o número total de impressões que eles poderiam receber. Ou seja, é a quantidade de vezes que seus anúncios foram exibidos em relação ao total de oportunidades de impressões que o sistema calcula.

Para acompanhar essa métrica, confira a coluna “Parcela de Impressões”. Assim, você saberá se suas campanhas estão alcançando todo o público em potencial. Por exemplo, se você verificar que seu anúncio para uma palavra-chave tem um IS de 60%, significa que está perdendo a chance de atingir 20% do público e pode requerer ajustes.

Como melhorar o desempenho dos seus anúncios no Google?

Agora que já conhecemos algumas das principais métricas para conferir seu desempenho no Google Ads, hora de saber como melhorá-lo. Afinal, de que adianta saber o que está ruim se não soubermos como arrumar? 😅

Então, vamos às dicas!

1. Use extensões

Uma boa prática ao criar seus anúncios é a de utilizar extensões. Essa funcionalidade permite que você adicione mais informações que serão exibidas ao público, como localização, números de telefone e textos adicionais, por exemplo.

Nem sempre as extensões são exibidas, mas, como não é feita nenhuma cobrança extra por seu uso, essa é uma chance de tornar seu anúncio mais completo. Dessa forma, os usuários terão mais chances de entender do que se trata aquela publicidade e clicar nela.

2. Foque na intenção de buscas das palavras-chave

Lembra-se de quando falamos que o Índice de qualidade de um anúncio leva em conta sua relevância? Isso significa considerar se aquele resultado apresenta algo que o usuário queria saber quando fez a busca.

Para que seja mais simples entender, observemos um exemplo — um tanto exagerado, mas para que fique claro. Imagine que uma pessoa procura no Google o termo “manga espada”. Muito provavelmente, esse usuário quer saber sobre a fruta desse tipo.

Agora, considere que você tem uma loja de roupas online e comercializa uma camiseta com estampa de espadas na manga. Será que seria uma boa ideia pagar pelo termo “manga espada” para que seu anúncio dessa peça de roupa seja exibido? Será que é isso mesmo que as pessoas querem ver quando pesquisam esse termo?

Caso seu anúncio seja exibido muitas vezes e não obtenha nenhum clique, ele será entendido como pouco relevante pelo Google e seu Índice de qualidade diminuirá. Portanto, tente prever a intenção do usuário ao fazer uma busca na hora de escolher as palavras-chave em suas campanhas.

3. Analise e inclua palavras-chave negativas

Um aspecto bastante interessante do Google Ads é que você pode pausar e fazer alterações em suas campanhas depois que elas já começaram a ser veiculadas.

Desse modo, você pode analisar se há alguma palavra-chave para a qual seu anúncio esteja sendo exibido e que, claramente, não retorna um resultado esperado pelo público. Assim, você pode negativá-la, de maneira que seu investimento seja direcionado a termos em que as chances de captura do cliente sejam maiores.

4. Segmente suas campanhas

O Google Ads permite que suas campanhas sejam segmentadas de acordo com dados demográficos, regiões e preferências do público. Essa é uma configuração essencial para que seus anúncios sejam exibidos apenas para pessoas que se encaixam na sua persona, isto é, a representação do seu cliente ideal. Assim, você não gasta verba em situações que dificilmente trarão retorno.

Além disso, como é possível observar o andamento das campanhas, você também pode criar anúncios diferentes e segmentá-los.

Por exemplo, você criou um grupo de anúncios com três peças diferentes, segmentou para que eles sejam exibidos na região metropolitana de São Paulo e notou que uma delas tem resultados muito melhores em São Bernardo do Campo. É possível ver o que esse anúncio tem de diferente e criar um específico com essas características para performar apenas entre o público são-bernardense.

5. Tenha boas landing pages

As páginas para onde os usuários são levados quando clicam em um anúncio, conhecidas como landing pages, também são levadas em consideração na hora de o Índice de qualidade ser definido. Por isso, é importante que elas ofereçam uma boa experiência.

Em primeiro lugar, elas devem ser específicas daquele produto ou serviço anunciado. Por exemplo, se você anunciou uma cadeira gamer, o link do anúncio não deve ser para home da sua loja de móveis, mas para a página desse produto específico.

Além disso, suas landing pages devem carregar rápido, ser responsivas para mobile e ser fáceis de navegar. Por fim, é necessário que a palavra-chave que apresentou o anúncio conste nessa página.

💡 Saiba mais: 10 melhores ferramentas para criar landing page

6. Cuidado com seu histórico no Google Ads

Em último lugar, mas não menos importante, é necessário ficar atento ao seu histórico no Google Ads. Isso porque dados de suas campanhas anteriores são levados em consideração na hora de definir o Índice de qualidade dos seus novos anúncios.

Nesse contexto, manter suas métricas sempre positivas torna-se fundamental não apenas para suas campanhas em andamento, mas também para o ranqueamento dos anúncios que forem sendo criados. É claro que, depois de algum tempo no ar, métricas daquelas propagandas são as contabilizadas para o Índice de qualidade, mas o início já terá sido com uma pontuação inferior.

Em casos extremos de maus resultados, para que os anúncios futuros não sejam impactados, pode até ser uma boa ideia criar uma nova conta no Google Ads.

💡 Saiba mais: 23 estratégias para otimizar suas campanhas no Google Ads
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Como configurar uma conversão no Google Ads?

Outro aspecto que pode te ajudar a entender qual o retorno sobre o investimento (ROI) em suas campanhas no Google Ads são as conversões, configuradas na própria ferramenta. Por meio delas, você será capaz de identificar todas as compras realizadas por clientes que chegaram ao seu site pelos anúncios no Google.

Se você utiliza a plataforma da Nuvemshop, pode acessar o tutorial de como configurar uma conversão no Google Ads para sua loja virtual. E, mesmo que você utilize outro tipo de site de vendas, os primeiros passos serão similares.

👉 Confira: Como integrar minha conta do Google Ads à Nuvemshop?

Além da própria plataforma, é possível também verificar diversas métricas do Google Ads por meio de outra ferramenta do próprio buscador: o Analytics. Você pode associar suas duas contas, de modo que as informações sobre suas campanhas serão automaticamente exibidas no seu Google Analytics. Prático, não?

Para saber como vincular suas contas do Google Ads e do Google Analytics, a própria empresa disponibiliza um passo a passo.

💡 Saiba mais: O que é Google Analytics 4 e o que muda nessa nova versão?

Tudo certo sobre as métricas do Google Ads?

Acompanhar de perto as métricas do Google Ads é a chave para o sucesso dos seus anúncios. Só assim você saberá onde está errando (se é que está errando) e conseguirá reparar esses erros. 💪

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