O que é nutrição de leads e por que trabalhar com a estratégia?

Nutrição de leads (ou lead nurturing) é uma estratégia de marketing que visa manter e fortalecer o relacionamento com potenciais clientes (leads) ao longo do tempo, guiando-os de forma contínua até que estejam prontos para realizar uma compra ou ação desejada

Uma pesquisa realizada pelo Forrester mostrou que a nutrição de leads pode aumentar em 50% o volume de vendas de uma empresa. Tudo isso, tendo um custo cerca de 33% menor do que o de conquistar novos contatos. Ou seja, além de ser um investimento que compensa, o ROI (Retorno sobre o Investimento) é muito bom para o seu negócio.

Sendo assim, você conhece todos os benefícios da nutrição de leads? Sabe exatamente o que ela é e como fazer uma estratégia efetiva para a sua loja virtual? Neste artigo, te daremos as respostas para estas perguntas e muito mais. Então, vamos lá?

O que é a nutrição de leads?

Nutrição de leads é o processo usado pelos profissionais de marketing para construir relacionamentos com seus clientes em potencial, fornecendo as informações de que precisam para tomar uma decisão de compra. Consequentemente, esse relacionamento que foi criado previamente mantém a sua marca como uma opção quando eles finalmente estiverem prontos para fechar negócio.

Em outras palavras, pense na nutrição de leads como um guia que fornece pílulas educacionais para que os clientes em potencial possam te acompanhar. À medida que recebem cada pílula, aprendem mais sobre a sua empresa e os produtos. Dessa maneira, acabam encontrando o caminho para uma eventual compra.

Na prática, a nutrição de leads é uma sequência de conteúdos enviada para os leads que tem como objetivo educá-los e qualificá-los para a compra. Dessa forma, o lead é preparado para avançar pelo funil de vendas e se tornar um cliente.

O que é régua de nutrição?

Régua de nutrição é um sinônimo para fluxos de nutrição. Ou seja, é uma sequência de e-mails que é enviada após a conversão de um visitante para lead que o faz caminhar até a conversão final e mais importante: a venda.

Cada e-mail tenta convencer o lead a tomar uma determinada ação. Porém, caso ele pare de interagir, a régua de nutrição normalmente se adapta a isso, eventualmente encerrando as comunicações por entender que aquele usuário não é apto para a compra.

💡 Saiba mais: Guia completo sobre e-mail marketing: como usar essa estratégia em seu negócio?

Por que trabalhar com a nutrição de leads?

Afinal, quais são os principais benefícios de uma estratégia de nutrição de leads bem aplicada? Confira agora!

Estratégia inteligente

Ao contrário da distribuição aleatória de e-mail, a nutrição de leads sabe escolher suas oportunidades. Ela responde imediatamente ao cliente potencial e não perde tempo em estabelecer um relacionamento.

Quando um cliente vê que a empresa está tão interessada em desenvolver um relacionamento com ele, aumenta a segurança para fazer negócios com a sua marca, podendo levar ao aumento nas vendas da empresa.

Gera mais leads

É verdade que a nutrição de leads gerencia apenas leads existentes, mas também pode levar à geração de novos.

Clientes satisfeitos falam sobre as experiências boas assim como os insatisfeitos falam sobre as ruins. Com isso, o marketing boca a boca e as referências são uma ótima maneira de gerar novos leads.

Se o seu conteúdo for compartilhável e interessante, seus leads provavelmente vão distribuí-lo com outras pessoas com interesses semelhantes, resultando em um novo cliente em potencial com o qual você pode se envolver.

Otimiza o processo de vendas

Ao lidar com clientes potenciais, a nutrição de leads oferece uma maneira de aumentar a consciência do lead sobre o que sua empresa oferece.

Existe um potencial não apenas para aumentar o número de vendas que você tem, mas também pode expandir o valor das vendas usando essa estratégia. Em outras palavras, você pode aumentar o volume de vendas e o ticket médio da empresa.

💡 Saiba mais: Gatilhos mentais: como usar a psicologia do consumo para gerar vendas

Gera leads mais qualificados

A estratégia de nutrição de leads também consegue gerar potenciais clientes mais qualificados para a empresa. Afinal, eles são educados sobre o produto ou serviço e conseguem tirar todas a suas dúvidas durante o processo.

Dessa forma, ficam prontos para comprar mais rapidamente e conseguem aproveitar melhor os benefícios da solução. Com isso, a empresa tem oportunidades de vendas melhores.

Reduz custos

A nutrição automatizada de leads é mais barata do que mensagens diretas por e-mail. Isso ajuda a economizar o dinheiro que você gasta para manter o contato com seus clientes em potencial.

Assim, em conjunto com todos os benefícios acima, a nutrição automatizada de leads é econômica. Isso ocorre porque é uma estratégia amplamente automatizada e você não precisa contratar tantos recursos humanos para mantê-lo.

Como criar fluxos de nutrição?

Agora que você já entendeu todos os benefícios dessa estratégia, vamos conferir os primeiros passos para construir um fluxo de nutrição de leads! Olha só:

Comece desenhando uma estratégia

Supondo que você já conta com um bom sistema de captura de leads, você tem um conjunto de perfis de possíveis compradores e deseja casá-los com um processo específico de nutrição de leads. Para isso, vamos começar com alguns pontos cruciais. Confira:

• Escolher um conjunto de pontos de contato estimulantes: quantas vezes você deseja entrar em contato com o lead?
• Definir suas ofertas de conteúdo: talvez você comece com conjunto de cases de sucesso e convide o cliente em potencial para um webinar. Escolha sua trilha de conteúdo.
• Determinar sua frequência: você vai entrar em contato com um cliente em potencial todas as semanas? A cada duas semanas?
• Decidir seus métodos de contato: sua campanha inteira gira em torno de e-mail ou você contata alguns clientes em potencial por telefone, mensagens privadas, etc?

Um fluxo de trabalho de nutrição de leads muito simples pode envolver apenas uma série de quatro ou cinco e-mails enviados em um período de várias semanas.

Já uma estratégia mais avançada pode incluir vários pontos de contato, ofertas de conteúdo e diferentes canais de comunicação, tudo em um período mais longo e com variações. É uma boa ideia começar com um fluxo de trabalho simples e permitir que suas campanhas evoluam com o tempo.

💡 Saiba mais: O que é marketing de conteúdo e como aplicá-lo em seu negócio?

Sincronize a nutrição de leads com vendas

A nutrição de leads geralmente é responsabilidade da equipe de marketing, do time de Inbound Marketing (marketing de ação). No entanto, o processo de desenvolvimento de um programa de nutrição de leads é uma tarefa interorganizacional e deve envolver vendas.

Você precisará das pessoas certas para coletar dados, criar perfis de comprador, desenvolver fluxos de trabalho de campanha estimulantes e encontrar ou criar conteúdo.

💡 Saiba mais: O que é Inbound Marketing e como funciona essa metodologia?

Existem dois outros motivos para construir uma equipe de fomento de leads que inclua representantes de vendas e marketing:

• Avanço no funil: objetivo de uma campanha de incentivo à leads é mover os clientes em potencial no funil de vendas, transformá-los em oportunidades e transferi-los para o setor de vendas. Mas o problema está nos detalhes: quais critérios definem uma oportunidade? Quando a equipe de vendas assume o processo de mensagens e contato do marketing.
• Feedback: o programa de nutrição está gerando resultados? Quando os leads não funcionam, os representantes de vendas são treinados para devolvê-los à nutrição de leads ou simplesmente os descartam? Como sempre, linhas claras de comunicação entre vendas e marketing podem fazer a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Avalie seus resultados

A nutrição de leads, especialmente quando combinada com uma plataforma de marketing adaptável, dá à sua empresa a capacidade de rastrear e medir a eficácia de seus esforços. Existem alguns lugares onde procurar indicadores-chave de desempenho em uma campanha de incentivo à leads, incluindo:

• Engajamento: a abertura de e-mail e as taxas de cliques são um ponto de partida óbvio para seus esforços de rastreamento;
• Aceleração de leads: quanto tempo leva para mover seus leads entre os estágios da campanha? Quanto tempo leva para mover os leads cultivados para o ciclo de vendas?;
• Métricas de vendas: quantos leads cultivados que entram no pipeline de vendas se transformam em negócios fechados? Qual é a receita média associada a esses negócios e quanto tempo levam para serem fechados?

Depois de estabelecer uma linha de base com esses e outros indicadores-chave, você pode procurar pontos problemáticos nas suas campanhas, experimentar soluções e considerar suas próximas etapas.

Acompanhe para melhorar

Uma campanha básica de nutrição de leads, usando um punhado de perfis de compradores, um fluxo de processo limitado e algumas métricas de desempenho, é um ótimo lugar para começar.

No entanto, a nutrição de leads é um processo que nunca termina. Sempre há espaço para refinar, melhorar e expandir seus esforços. Além de adicionar novos pontos de contato, conteúdo e canais de comunicação às suas campanhas existentes, existem outras maneiras de aproveitar as vantagens do incentivo à leads, são elas:

• Fidelização e retenção de clientes: use táticas de incentivo para construir relacionamentos mais profundos com seus clientes existentes, incluindo oportunidades de upsell com base no conteúdo direcionado.
• Boas-vindas e integração do cliente: use a nutrição de leads para apresentar aos clientes um produto ou serviço recém-adquirido. Dê a eles opções de suporte, dicas e truques, informações da comunidade e outros recursos.
• Remarketing: as campanhas cujo objetivo é reviver leads desengajados podem aproveitar ao máximo as oportunidades perdidas, otimizando a estratégia como um todo.

Falamos mais a seguir sobre as métricas mais importantes para avaliar sua estratégia de nutrição de leads.

Quais são as ferramentas necessárias para fazer a nutrição de leads?

Existem algumas ferramentas essenciais que você precisa conhecer para definir um processo bem delineado de nutrição de leads. Vamos te contar agora quais são elas! Confira:

CMS: captura

Não precisamos dizer que não é possível nutrir leads se você não tem um processo de captura de leads, correto?

Um CMS (Content Management System, em português, Sistema de Gerenciamento de Conteúdo)é o primeiro passo para estruturar um processo de captura de leads. Por ele, você consegue postar conteúdos informativos e educativos, inserindo CTAs estratégicos que podem fazer com que os visitantes tornem-se leads.

Automação de marketing: nutrição

Para enviar suas comunicações do processo de nutrição de leads você vai precisar de uma automação de marketing. Essencialmente, para começar, será necessário apenas uma ferramenta que consiga enviar e-mails para vários destinatários, personalizando o design e o remetente.

Inicialmente, você pode considerar opções mais simples que contam com versões gratuitas como o MailChimp e depois evoluir para soluções mais robustas e pagas como o RD Station e a Hubspot.

💡 Saiba mais: O que é automação de marketing e quais as principais ferramentas?

5 métricas importantes para a nutrição de leads

Agora que você já sabe o que é e como criar um fluxo de nutrição de leads, separamos a seguir as principais métricas a serem observadas. É por meio da observação delas que você poderá avaliar o sucesso da sua estratégia e aplicar melhorias. Confira:

1. Taxa de conversão de visitantes em leads

A taxa de conversão de visitantes em leads é uma métrica importante para avaliar o desempenho de uma campanha de nutrição de leads. Ela é a responsável por medir quantos visitantes do seu site se tornaram leads, ou seja, forneceram informações de contato em troca de algum conteúdo. 

Por exemplo, se 200 pessoas visitaram seu site e 20 delas se tornaram leads, sua taxa de conversão é de 10%. Logo, é por meio desse tipo de observação que você poderá testar diferentes tipos de estratégias de conteúdo e medir o desempenho de cada uma.

2. Taxa de abertura de e-mails

A taxa de abertura de e-mails mede quantos dos seus leads abriram os e-mails que você enviou. Essa métrica é importante porque se seus e-mails não estão sendo abertos, você pode estar falhando em algum elemento importante para sua estratégia. Essa é a hora de revisar o copy dos seus e-mails e tentar uma abordagem diferente.

Você pode descobrir essa taxa seguindo a seguinte lógica: se você enviou um e-mail para 100 leads, por exemplo, e 30 deles o abriram, sua taxa de abertura é de 30%.

3. Taxa de cliques nos links dos e-mails

A taxa de cliques nos links dos e-mails mede quantos dos seus leads clicaram nos links que você incluiu em seus e-mails. Essa métrica é importante porque mostra o engajamento dos seus leads com o conteúdo que você está oferecendo. 

Para medir essa taxa, você deve observar a quantidade de e-mails que enviou e quantos leads os abriram. Se você enviou um e-mail para 100 leads, por exemplo, e 20 deles clicaram no link para baixar um e-book, sua taxa de cliques é de 20%.

4. Taxa de conversão de leads em clientes

A taxa de conversão de leads em clientes é uma métrica crucial para avaliar o sucesso final da sua estratégia de nutrição de leads. Trata-se do objetivo central da sua iniciativa como um todo, logo, ela deve ser observada cuidadosamente para que você possa realizar otimizações. 

É por meio dessa taxa que você descobre quantos leads se tornaram clientes. Por exemplo, se você teve 100 leads e 5 deles se tornaram clientes, sua taxa de conversão de leads em clientes é de 5%.

5. Taxa de rejeição de e-mails

A taxa de rejeição de e-mails mede quantos dos seus e-mails não foram entregues aos destinatários. 

Essa métrica é importante porque se muitos dos seus e-mails estão sendo rejeitados, pode ser um sinal de que você precisa melhorar a qualidade da sua lista de e-mails ou a forma como você os está enviando.

Dicas para otimizar sua nutrição de leads

Agora que você sabe o que é nutrição de leads, confira algumas dicas para otimizar sua estratégia.

Ajuste o conteúdo de acordo com a etapa do funil

Cada fase do funil de vendas pede um tipo de conteúdo diferente para educar seus leads e prepará-los para a compra. Veja alguns exemplos:

• Topo de funil: no início da jornada, você deve trabalhar conteúdos mais amplos e introdutórios sobre o universo da sua marca, sem focar em conversão. Aqui, o objetivo é educar o cliente e ajudá-lo a identificar seus problemas e necessidades;
• Meio de funil: no meio do funil, o lead já sabe que tem uma necessidade e precisa de conteúdos que levem à consideração do seu produto ou serviço. A dica é aprofundar as informações e começar a apresentar as vantagens da sua oferta;
• Fundo de funil: é a etapa em que o lead está prestes a tomar sua decisão de compra. Nesse momento, é importante focar em conteúdos que reforcem os diferenciais da sua marca em relação à concorrência e ativem a urgência da compra.

Use o lead scoring

Lead scoring é uma técnica que atribui uma pontuação a cada potencial cliente de acordo com sua propensão a comprar. Essa análise é feita com base na similaridade entre o lead e a sua persona, além de considerar ações do consumidor que indicam maior proximidade da compra.

Então, é importante usar uma ferramenta de lead scoring para classificar seus leads entre os mais “frios” e mais “quentes”. Dessa forma, você consegue melhorar a precisão da sua estratégia de nutrição.

Use técnicas de copywriting

Os conteúdos de nutrição de leads precisam se tornar cada vez mais persuasivos conforme o lead avança pelo funil. Logo, é fundamental que você utilize recursos de copywriting e gatilhos mentais para acelerar as conversões, principalmente no meio e fundo de funil.

O gatilho de prova social, por exemplo, utiliza avaliações de outros usuários e cases de sucesso para mostrar que seu produto ou serviço vale a pena. Já o gatilho de escassez convence o lead a comprar ao ressaltar as “poucas unidades” e “poucas vagas”, enquanto o gatilho de urgência atrai a atenção com o apelo dos “últimos dias para aproveitar”.

Monitore sua base de e-mails

Para que a nutrição de leads funcione, você precisa garantir uma lista de e-mails de qualidade. Então, faça testes contínuos e limpe sua base de e-mails que não servem mais.

Ofereça também a opção de opt-out (“se você não quer mais receber estes e-mails, clique aqui”) e procure solicitar o e-mail de trabalho para aumentar as chances de entregar os conteúdos.

Entendeu o que é nutrição de leads?

O processo de nutrição de leads pode ser altamente complexo ou o mais simples possível, tudo depende das necessidades da sua marca e do orçamento que você tem para investir nessa estratégia.

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