O que é benchmarking e como fazê-lo?

Benchmarking, também conhecido como análise comparativa, é uma ferramenta estratégica utilizada para avaliar o desempenho da sua empresa em relação aos seus concorrentes ou a outras empresas de referência no mercado.

As análises do nicho de mercado e da concorrência são, basicamente, os primeiros passos para qualquer empreendedor que deseja montar um negócio. Conhecer o contexto em que está inserido é essencial para encontrar boas práticas que podem fazer a sua empresa prosperar. Nesse sentido, o benchmarking é um grande aliado.

Apesar de bastante conhecida no mundo do marketing digital, essa ferramenta também pode ser utilizada em outras áreas da sua empresa, como recrutamento e seleção, vendas e até desenvolvimento de produtos. Mas existem princípios e etapas que você precisa seguir para aplicar o benchmarking da maneira correta.

Pensando em te ajudar com isso, neste artigo, falaremos mais a fundo sobre o que é, quais os principais tipos e como fazer um estudo de benchmarking para a sua empresa.

Vamos começar? 😉

O que é benchmarking?

Derivado da palavra “benchmark” — que, em tradução livre, significa “referência” —, o termo benchmarking é um estudo de mercado que usa como base de comparação outras empresas para analisar processos, metodologias, produtos ou serviços que podem funcionar em um determinado modelo de negócio.

Para entender melhor, vamos imaginar que a sua empresa trabalhe com a produção e venda de cosméticos veganos. Nesse caso, a estratégia de benchmarking torna-se uma ferramenta importante em diversos pontos do seu negócio.

Por exemplo, ao criar a sua loja virtual, você pode listar as principais referências que conhece no que diz respeito à comunicação e ao marketing. Assim, é possível entender como outras empresas que atuam na mesma área costumam posicionar suas respectivas marcas.

E as possibilidades são muitas! Ainda utilizando o exemplo da loja de cosméticos, outros fatores que podem servir de insumo para essa pesquisa de referência são:

• A qualidade dos produtos;
• Os meios de produção e matéria-prima;
• Os canais de venda;
• O público-alvo;
• As diferentes plataformas para fazer suas vendas online;
• E tudo aquilo que for inspirador para a sua marca.

Além de parar para analisar o que tem sido feito pela concorrência, o benchmarking também tem um papel fundamental para o autoconhecimento da própria companhia. Isso porque, durante a aplicação, é preciso identificar virtudes e pontos de melhoria, tanto nas operações internas quanto no posicionamento frente ao segmento de atuação.

Benchmarking x benchmark: qual a diferença?

Como explicamos no tópico anterior, uma palavra é a derivação da outra. Mas também há, no mercado, o uso do termo benchmark para se referir às empresas que servem como referência e inspiração para as outras.

Alguns exemplos bem conhecidos são a Coca-Cola — quando falamos em posicionamento de marca —, a Zappos — quando o assunto é atendimento ao cliente — e a Brastemp — como referência no gerenciamento de crises.

Quais as vantagens de fazer benchmarking na sua empresa?

Agora que você já sabe o que é benchmarking, seus princípios para começar e tipos existentes, chegou a hora de conhecer as vantagens que a metodologia pode agregar à sua empresa. Então, preparamos uma lista para explicar melhor cada um desses benefícios. Vamos conhecê-los:

Identificar tendências de mercado

No mundo dos negócios, as novidades chegam a todo momento e você precisa estar atento às transformações que acontecem. Estudar os métodos utilizados por seus concorrentes e por outras companhias é essencial para se manter atualizado.

Portanto, fazer benchmarking é uma maneira de identificar as tendências e os novos processos aplicados no dia a dia de diferentes tipos de empresa.

Ter mais visibilidade sobre os processos internos

Assim como permite a visualização do cenário externo, o benchmarking também garante que você tenha um olhar mais apurado para o que acontece hoje dentro do seu negócio. Esse diagnóstico é importante tanto para o autoconhecimento da empresa quanto para o estabelecimento das próximas metas e objetivos.

Algumas perguntas que podem ser respondidas são:

• Quais são as técnicas já utilizadas?
• Como anda o engajamento do seu time?
• Em qual contexto a sua empresa se encontra?
• A quantos passos você está de ser o melhor do segmento?
• Quais pontos devem ser melhorados?

Descobrir novos insights para o negócio

Identificando as novas tendências e fazendo uma observação dos seus processos internos, pode ter certeza de que novos insights vão começar a surgir.

Além disso, por ser um estudo de observação e análise, o benchmarking te auxilia também na questão prática, direcionando os melhores caminhos para a aplicação dessas novas ideias e ferramentas.

Melhorar o relacionamento com outras empresas

Como qualquer pesquisa de campo, em que você precisa buscar dados e conversar com pessoas, o benchmarking proporciona uma troca extremamente rica entre empresas. E ter um bom relacionamento com o seu ecossistema — incluindo, aqui, os seus concorrentes — é um dos ingredientes fundamentais para os negócios de sucesso.

Engana-se quem pensa que “concorrência” é sinônimo de “rivalidade”. Pelo contrário, essa interação pode ser positiva e proveitosa para ambos os lados.

Aprender com a experiência de quem já passou por tal desafio

Sabe o caminho das pedras? Aquele cheio de desafios e obstáculos que, geralmente, quem está na frente precisa desbravar para que, logo depois, outras pessoas possam seguir essa trilha sem tanta dificuldade? Pois, adaptando essa metáfora ao mundo dos negócios, o benchmarking pode ser a nossa trilha.

Ao trocar experiências com uma empresa que já está estabelecida no mercado e tem os seus processos bem estruturados, fica mais fácil encontrar soluções que facilitam a jornada. Cada caso é um caso, mas observar a trajetória de quem já traçou o caminho das pedras pode te ajudar a poupar tempo e dinheiro.

Como fazer benchmarking?

Sem mais delongas, que tal colocar a mão na massa e começar a planejar um estudo de benchmarking para a sua empresa? Neste tópico, preparamos um passo a passo que te ajuda com isso! 📝

1. Tenha um objetivo claro

O primeiro passo para uma estratégia de benchmarking é ter um objetivo claro do que precisa ser analisado. Entenda e liste todos os pontos que você deseja observar em outras empresas e que podem ser melhorados na sua operação.

2. Escolha as empresas que gostaria de analisar

Depois que tiver um foco, será muito mais fácil pensar em empresas concorrentes ou que servem de referência para o objetivo que você pretende alcançar. Selecione em torno de três negócios para fazer a sua pesquisa. Assim, você pode mesclar os diferentes tipos de benchmarking.

3. Defina quais são os indicadores

Outro fator importante é escolher quais serão os indicadores analisados. Uma dica é organizar uma planilha, na qual as colunas terão o nome da sua empresa e das outras que você selecionou. Já nas linhas, você pode incluir todos os KPIs (Key Performance Indicators, ou Indicadores-chave de Performance) que serão estudados. Veja o exemplo:

Essa definição vai variar de acordo com o seu objetivo principal. Por exemplo, se o benchmarking for sobre o engajamento nas redes sociais, algumas possíveis métricas são o número de seguidores, curtidas, comentários e compartilhamentos, além do investimento e retorno das publicações patrocinadas.

Se for sobre gestão financeira, podem entrar os KPIs de lucratividade, rentabilidade e nível de endividamento.

4. Busque as informações necessárias

Tendo esses indicadores definidos, chegou a hora de correr atrás das informações. Algumas vezes, dependendo da empresa, elas estarão disponíveis publicamente. Mas, em outras, será necessário entrar em contato diretamente com a companhia a ser analisada.

Se o seu caso for a segunda opção, busque fazer esse contato de forma transparente, deixando claro que não existe a intenção de copiar qualquer ideia ou divulgar os dados colhidos no benchmarking. Para muitas empresas, servir de referência para outras é considerado como um caso de sucesso.

Veja alguns métodos que você pode utilizar para conseguir as informações necessárias:

• Pesquisa de campo e entrevistas com consumidores;
• Análise de estudos de caso;
• Análise de relatórios de mercado da área (gratuitos ou pagos);
• Mentoria com gestores da empresa usada como referência;
• Participação em eventos promovidos pelos concorrentes ou eventos do segmento;
• Encontros em hubs de inovação, como acontece no benchmarking entre startups em aceleradoras e incubadoras.

5. Faça a comparação com a sua empresa

Ao finalizar a etapa de pesquisa e coleta dos dados, é o momento de voltar para a planilha de indicadores e preencher com as informações correspondentes. Isso vai te dar a base para comparar os resultados e entender qual a distância entre o seu negócio, os concorrentes e as companhias que te servem de inspiração.

6. Identifique os pontos fortes e fracos

Elaborar um relatório com os pontos fortes e fracos levantados na pesquisa de benchmarking é outro passo fundamental para extrair os melhores resultados dessa metodologia. Aqui, você pode utilizar a análise SWOT para tornar tudo mais visível. Os principais pontos dessa matriz são:

• Forças: fatores que tornam a sua marca única e potente;
• Fraquezas: pontos nos quais o concorrente é melhor do que você;
• Oportunidades: necessidades externas que você pode atender;
• Ameaças: fatores externos que podem prejudicar o seu negócio.

7. Trace um plano de ação

Com os resultados em mãos, quais serão os próximos passos? Como sua empresa vai começar a implementar as ferramentas que identificou? Para que todo trabalho e dedicação não sejam em vão, é essencial traçar um plano de ação. Isso vai te ajudar a ter consistência e foco na implementação de novas estratégias dentro do seu negócio.

Lembre-se também de acompanhar as métricas de desempenho para entender se as práticas de benchmarking estão surtindo o efeito desejado.

Princípios básicos para fazer benchmarking

Antes de sair por aí procurando empresas para se basear, é preciso conhecer os princípios básicos do benchmarking. Um passo em falso, como o vazamento de informações, por exemplo, pode prejudicar muito a imagem do seu negócio.

Confira, a seguir, quais são esses pilares fundamentais!

Antecipação

Qual é o objetivo da sua pesquisa? Quais dados precisam ser coletados? Quem são as pessoas envolvidas no processo? Ter todas essas perguntas respondidas e fazer uma preparação antecipada é essencial para que a metodologia do benchmarking seja bem aproveitada.

Legalidade dos dados

Todas as informações colhidas durante o processo devem ser válidas e obtidas de maneira legal. Em alguns casos, pode ser necessário pedi-las diretamente para a empresa que é seu objeto de estudo. Nesse caso, preste atenção à veracidade desses dados, já que algumas companhias não se sentem à vontade para passá-los de forma transparente.

Além disso, com a vigência da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), é ainda mais importante garantir que dados pessoais sejam protegidos e tratados somente com o consentimento dos titulares.

Confidencialidade

Ao realizar uma ação de benchmarking, é preciso se comprometer com a confidencialidade dos dados coletados sobre outras empresas. Essa é uma estratégia voltada para estudo e desenvolvimento de processos e ferramentas, e não deve ser utilizada como uma maneira de tirar vantagem sobre seus concorrentes.

Reciprocidade

O benchmarking é uma estratégia de parceria que deve funcionar de forma recíproca e honesta. Então, se uma empresa está disposta a compartilhar os números internos com você, quem sabe os dados equivalentes referentes ao seu negócio também façam sentido para ela.

Nesse caso, estamos falando do benchmarking colaborativo, no qual duas ou mais empresas compartilham informações entre si para otimizar suas prática. Existe ainda o benchmarking competitivo, no qual a análise é feita de forma independente e sem o conhecimento do concorrente. Vamos entender melhor esses tipos no próximo tópico.

Contexto

De nada adianta engajar a sua equipe e selecionar a empresa para o benchmarking se não houver um contexto para isso. Ou seja, qual é o ponto comum entre os dois modelos de negócio? Ou de que maneira a experiência da outra empresa pode se encaixar na sua realidade?

Mensuração dos resultados

Após medir e analisar os resultados levantados no estudo de benchmarking, é importante compará-los com os obtidos na sua empresa, com o objetivo de identificar aprendizados e pontos fortes na estratégia que você já utiliza.

Quais são os 5 tipos de benchmarking?

A metodologia do benchmarking pode ser aplicada em diferentes contextos e áreas de atuação. Por isso, além dos pilares que devem sustentar toda essa estratégia, existem alguns tipos principais que se adaptam às necessidades de cada caso. Veja quais são eles:

1. Benchmarking competitivo

O benchmarking competitivo é um dos mais comuns e utiliza a análise da concorrência como parâmetro de comparação. O objetivo é entender os resultados de uma empresa ou produto que disputa os clientes diretamente com você.

Como nem sempre é possível ter acesso aos números internos, este primeiro tipo costuma levar em conta informações mais amplas, como faturamento, crescimento, estratégias de marketing etc.

Por exemplo, você sabia que a Assolan surgiu, na verdade, antes da Bombril? Para ter sua marca conhecida como é hoje, ao entrar no mercado, a Bombril fez um importante estudo de benchmarking competitivo e usou todos os aprendizados a seu favor.

2. Benchmarking genérico

No caso do benchmarking genérico, o estudo não precisa ser feito entre empresas que disputam o mesmo público ou vendem os mesmos produtos e serviços. Mas é importante que existam pontos comuns no modelo de operação.

Como exemplo, podemos citar dois negócios que vendem online suas mercadorias. Um deles deseja melhorar a logística de entrega dos seus produtos ao consumidor final e, portanto, decide fazer benchmarking com outra companhia que já é referência no uso de gateways de frete — ferramentas que oferecem diferentes possibilidades de envio e prazos mais atrativos aos seus clientes.

3. Benchmarking funcional

Já o benchmarking funcional é ainda mais livre e pode ser feito com empresas que tenham segmento e operação totalmente diferentes dos seus.

Por ser mais amplo, a tendência é que prevaleçam os estudos sobre estratégias mais gerais de negócio. Gestão financeira, contabilidade e recursos humanos são bons exemplos, uma vez que, independentemente da área de atuação, são setores primordiais para a sustentabilidade de qualquer empresa.

4. Benchmarking cooperativo

O benchmarking cooperativo pode ser uma estratégia paralela a qualquer um dos três tipos anteriores. Isso porque trata-se de uma parceria para a troca de experiências, de modo a contribuir para o crescimento das duas empresas envolvidas.

Por exemplo, se um negócio tem excelentes resultados com a prospecção ativa enquanto o outro tem uma ótima taxa de retenção e sucesso dos clientes, por que não fazer um benchmarking em conjunto que seja bom para os dois lados?

5. Benchmarking interno

Como o próprio nome sugere, no benchmarking interno, são comparados os processos de diferentes setores de uma mesma organização — ou de afiliadas. O objetivo continua sendo buscar inspirações de sucesso, mas de maneira mais próxima.

Um exemplo de benchmarking interno pode ser uma empresa que decide aplicar a metodologia ágil do Scrum no seu time de marketing. Essa ferramenta de gestão de projetos tem como base o trabalho em equipe e as cerimônias para acompanhar o que está sendo desenvolvido. Por isso, é muito utilizada por equipes de TI.

Assim, no caso da empresa em questão, um benchmarking entre marketing e TI pode facilitar essa implementação e torná-la mais assertiva.

Entendeu o que é benchmarking e para que serve?

Viu só como o benchmarking pode ser uma ferramenta importante para diversos aspectos da sua empresa? Então, aproveite esse conhecimento para se inspirar e impulsionar seu negócio.

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