Marketing

O que é branding e como fazer a gestão da sua marca?

Por: Luiz Piovesana

Atualizado há 1 mês

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18 min de leitura

O sucesso de uma marca vai muito, mas muito além dos produtos que ela vende. Por que será que algumas empresas são mais lembradas e mais queridas pelo público do que suas concorrentes que vendem praticamente as mesmas coisas? Uma das respostas possíveis a essa pergunta é o branding.

Se você já ouviu falar sobre isso, mas não sabe muito bem o que significa, está no lugar certo. Ao longo deste conteúdo, vamos entender o que é branding, como ele está relacionado à sua marca e formas como você pode aplicá-lo ao seu e-commerce para fortalecer a idadentidade da marca. Então, vamos lá?

O que é branding?

Branding é uma estratégia de gestão da marca para que ela seja percebida e lembrada pelos clientes de forma positiva. Desse modo, a ideia é realizar um trabalho para que, idealmente, sua empresa seja a primeira opção na mente do consumidor quando ele pensar nos tipos de produto ou serviço que oferece.

O trabalho com a marca é muito importante para que um negócio possa se consolidar. Em um cenário cada vez mais competitivo, especialmente no comércio digital, os negócios que conseguem criar uma conexão com o público se destacam. E o branding é capaz de estabelecer essa afinidade do cliente com a empresa.

Essa estratégia pode — e deve — ser realizada em várias frentes. É preciso, inclusive, trabalhar a marca internamente na empresa, seja ela composta apenas por você mesmo ou por centenas de funcionários.

É necessário que, dentro da sua organização, a percepção da marca seja coesa, para que seja transmitida a imagem correta às pessoas de fora da empresa.

Portanto, podemos resumir dizendo que o branding trata da gestão planejada e estruturada de uma marca, visando aumentar sua relevância, visibilidade e reputação no mercado, resultando em crescimento sustentável e diferenciação competitiva.

O que é marca?

Marca ou brand é a personalidade do seu negócio. A sua marca não é o produto ou serviço que você oferece. E também está longe de ser apenas o seu logotipo, sua identidade visual, slogan e até mesmo o seu nome. Todas essas outras coisas são formas de deixar essa personalidade mais clara para o público.

Lembre-se: a sua marca é aquilo que falam sobre você quando você não está presente. Qual é a impressão que você causa hoje? Quais emoções e impressões você quer passar? Para entender isso, faça um exercício profundo de reflexão e responda a algumas perguntas:

• Qual a sua missão? Tente responder em uma frase curta.
• Quais os seus valores?
• Qual o propósito da sua empresa?
• Qual a sua história?
• Quais as vantagens do seu produto?
• Como as pessoas te enxergam hoje?
• Quais sentimentos e adjetivos você quer associar à sua empresa?

Esses valores deverão nortear todo o caminho da sua empresa, fazendo um movimento de dentro para fora. Ou seja, conforme vimos anteriormente, sua equipe deve conhecer e viver esses valores.

O ambiente empresarial deve respirar essa identidade no dia a dia, seu produto deve entregar o que foi prometido, o atendimento ao cliente precisa ser impecável e imprimir essa personalidade. E, claro, a identidade visual precisa estar em harmonia com suas crenças, emoções e valores.

A partir dessa reflexão e da definição do que é a sua marca, será possível iniciar essa gestão e, finalmente, começar a trabalhar o branding.

💡 Saiba mais: O que é rebranding e quando é necessário reposicionar a marca?

Qual a importância do branding?

Responda rapidamente: o que diferencia a sua marca dos seus concorrentes? E o que você faz para que ela se destaque? Conseguiu listar? Essa é a importância do branding: oferecer visibilidade e diferencial competitivo em um mercado cada vez mais disputado.

Uma estratégia de branding eficiente tem o objetivo de gerar identificação dos consumidores com o negócio e, consequentemente, influenciar na decisão de compra.

Com isso, fica mais fácil fidelizar clientes, com associações positivas à empresa por meio de imagens, slogans e de um forte reconhecimento de marca — o brand awareness.

Alinhando os objetivos do negócio com as necessidades do público, você saberá exatamente quais valores devem ser propostos para que os consumidores os associem com a sua marca. O resultado disso tudo é o aumento das vendas e do faturamento do seu negócio.

Portanto, o branding visa criar uma conexão emocional com os consumidores, associando valores, credibilidade e satisfação à marca. Não se limita apenas ao aspecto visual, mas também busca construir uma reputação sólida que ressoe com o público.

Ao longo do tempo, o branding tem sido fundamental para empresas líderes, como a Coca-Cola e a Nike, que conseguiram estabelecer associações emocionais e simbólicas duradouras com seus consumidores e também funcionários, por meio do endomarketing.

💡 Saiba mais: O que é goodwill e como calculá-lo?

💡 Saiba mais: Como criar estratégias de branding para e-commerce?

Qual a diferença entre branding e marca?

Após entender o que é branding e marca, vamos pontuar a diferença entre eles. De modo geral, a marca (ou brand) pode ser definida como o símbolo que representa uma empresa e traz consigo uma série de conceitos para atrair consumidores.

Já o branding diz respeito às estratégias que constroem o conceito da marca, como logotipo, nome e identidade visual, utilizadas para que o cliente possa identificar o produto ou serviço que você oferece e criar identificação com a empresa.

Quais são os tipos de branding?

Existem vários tipos de branding, cada um com suas abordagens e objetivos específicos para fortalecer a presença da marca no mercado. Desde branding pessoal até branding de produto, cada tipo tem suas características únicas.

Vamos explorar alguns desses tipos abaixo, confira:

Branding pessoal

O personal branding trata da criação e gestão da imagem de indivíduos, como profissionais, empreendedores, influenciadores ou celebridades.

Envolve a definição de uma identidade única, que engloba valores, habilidades, experiências e personalidade, com o objetivo de estabelecer credibilidade, autoridade e reconhecimento em uma determinada área de atuação.

Estratégias incluem a criação de conteúdo relevante, o desenvolvimento de uma presença digital consistente e a construção de relacionamentos autênticos com o público.

💡 Saiba mais: Brand persona: como personificar os valores da sua marca?

Branding corporativo

O employer branding visa criar uma identidade única e coerente para toda a empresa, comunicando seus valores, missão e visão de forma consistente.

Isso envolve o desenvolvimento de elementos visuais, como logotipo, cores e tipografia, bem como a definição de mensagens-chave e narrativas que representam a essência da marca diante dos funcionários.

Além disso, o branding corporativo inclui a gestão da reputação da empresa, tanto interna quanto externamente, e a criação de uma cultura organizacional alinhada com sua identidade de marca.

Branding de produto

No branding de produto, o foco está na criação e gestão da identidade de produtos individuais, com o objetivo de diferenciá-los da concorrência e criar uma conexão emocional com os consumidores.

Isso envolve o desenvolvimento de uma proposta de valor única para cada produto, a criação de embalagens e materiais de marketing que comuniquem sua identidade e benefícios exclusivos, e a implementação de estratégias de posicionamento e precificação (pricing) que ressaltem sua singularidade no mercado.

Branding de serviços

O branding de serviços se concentra na construção e gestão da identidade dos serviços oferecidos por uma empresa, com o objetivo de comunicar sua proposta de valor e garantir uma experiência positiva para os clientes.

Isso envolve a definição de padrões de qualidade e atendimento ao cliente, a criação de uma linguagem de marca coesa e a promoção de valores como confiança, credibilidade e inovação.

Estratégias incluem o treinamento de funcionários, o desenvolvimento de materiais de comunicação personalizados e o monitoramento constante da satisfação do cliente.

Branding de lugar

Por fim, o branding de lugar visa promover e gerenciar a imagem de cidades, regiões ou países, com o objetivo de atrair turistas, investimentos e residentes, além de promover o desenvolvimento econômico e social do local.

Isso envolve a criação de uma identidade única e autêntica para o destino, a promoção de seus atrativos culturais, naturais e históricos, e o desenvolvimento de estratégias de marketing e comunicação que destaquem sua singularidade e potencialidades.

Estratégias incluem o desenvolvimento de campanhas publicitárias, a participação em eventos internacionais e a criação de parcerias com empresas e instituições locais.

Como fazer o branding em sua marca?

Agora que você já definiu sua missão, visão, valores e todo o posicionamento do seu negócio, pode começar a trabalhar a gestão de marca. Assim, você poderá levar ao público essas ideias que estabeleceu.

A seguir, vamos entender como fazer a gestão de marca do seu negócio.

1. Identidade visual

O primeiro passo para construir a imagem da sua empresa é escolher que cara a sua marca vai ter. Para isso, você deve definir:

Logotipo

O primeiro passo é criar um logotipo para a sua empresa, ou seja, o elemento visual que vai representar o seu negócio.

Nesta etapa, lembre-se de conhecer bem o seu público-alvo. Antes de colocar a mão na massa, faça uma pesquisa do seu cliente ideal e pergunte-se: minha marca é moderna, jovem, descontraída? O que meus clientes devem pensar quando virem o meu logotipo pela primeira vez?

Em seguida, faça a análise dos concorrentes. Pesquise o que já existe, o que funciona bem com seu público e o que você deve evitar.

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Cores

As cores ajudam a reforçar a identidade visual da sua marca. Todas as tonalidades que estarão presentes em seu logotipo também devem fazer parte da comunicação da sua empresa.

De acordo com uma pesquisa realizada pela universidade norte-americana Touro College, as cores representam 80% do reconhecimento de marca. Também foi notado como elas afetam o poder de decisão das pessoas: para 62 a 90% das primeiras impressões, a base são as cores.

Então, ao escolher uma cor para representar a sua marca, você deve pensar muito além das suas preferências pessoais. É necessário buscar uma cor (ou um conjunto de cores) que represente a empresa e que reforce a identidade visual do seu negócio em apresentações institucionais e promocionais.

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💡 Saiba mais: O que é paleta de cores e como criar a da sua marca?

Tipografia

A tipografia, ou tipo de letra, tem extrema importância na construção do branding da marca. A estratégia representa graficamente os valores e o posicionamento da empresa, além de despertar sentimentos e percepções no público

Por isso, a escolha da tipografia certa para sua marca deve ser feita a partir de um estudo de design, em que serão avaliados todos os pontos estratégicos para o seu negócio.

Por fim, após estabelecidos esses fatores, é importante registrar essas regras para que todos saibam exatamente como os elementos visuais devem ser utilizados. Porém falaremos sobre esse documento mais à frente.

Além de ter um local em que essas diretrizes estão escritas, é importante fazer um acompanhamento para saber se elas estão sendo seguidas. Dessa forma, você garante que a imagem da sua marca será sempre a mesma e não vai mudar dependendo de quem execute determinado trabalho.

2. Slogan

O slogan é uma frase simples para uma marca ser sempre lembrada. A estratégia, geralmente, é utilizada para apoiar a comunicação das marcas em momentos em que apenas o logotipo não é suficiente.

O objetivo é ganhar espaço na memória do consumidor e tornar-se uma das opções de que ele vai se lembrar quando precisar de determinado produto ou serviço.

💡 Saiba mais: Benchmarking: o que é, como fazer e vantagens dessa análise

Uma dica para a hora de criar o slogan da sua empresa: aposte em palavras fortes e seja honesto. Não ofereça nada que o seu negócio não possa entregar.

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3. Personalidade da marca

Além dos elementos visuais do seu negócio, é importante estabelecer como será sua personalidade. Isso significa ter bem claro a forma como sua marca vai se comportar nas interações com o público.

Para isso, você deverá trabalhar a brand persona. Vamos conhecer mais sobre ela:

Brand persona

O conceito de persona é muito conhecido para definir o consumidor ideal de um negócio. Entretanto, existe também a brand persona, ou seja, o personagem fictício que vai representar sua marca.

Assim como você define diversas características que correspondem ao seu público, você vai criar uma pessoa que representaria seu negócio. Dessa forma, fica mais fácil imaginar como será sua personalidade.

Imaginemos uma marca de roupas para meninas adolescentes. A brand persona desse negócio poderia ser uma garota de 17 anos, muito estilosa e ligada às tendências da moda casual.

Dessa forma, com essas características definidas, fica mais fácil enxergar como serão as interações da sua marca com as pessoas ao longo da jornada de compra. A ideia principal é entender como sua marca pode agregar à experiência daquele consumidor, mais ou menos como se ela fosse uma amiga ou conselheira.

Mesmo definindo essa pessoa fictícia, entretanto, não é necessário que você, realmente, crie um personagem para representar o negócio. Essa representação servirá apenas para facilitar a criação de outros elementos da personalidade, certo?

💡 Saiba mais: Buyer persona: como identificar seu cliente ideal?

4. Tom e voz

Depois de definir a brand persona, agora é hora de estabelecer como será a linguagem utilizada nas comunicações da sua marca. Isso vai servir para alinhar os textos de anúncios, conteúdos do blog, e-mails, atendimento, entre outras possibilidades.

Portanto, você precisa escolher como a brand persona vai se expressar. A linguagem deve sempre seguir a norma culta, mas você pode escolher se será coloquial ou mais formal e se os textos serão escritos em primeira ou em terceira pessoa, por exemplo.

Quanto mais detalhes você conseguir colocar, mais fácil vai ficar o trabalho de comunicação. Além disso, é possível que surjam novas situações que você precise ir adicionando depois a esse guia. O importante é que ele seja sempre atualizado.

5. Brand book

Definidos todos os fatores visuais e de personalidade, é importante redigir um documento que vai servir como guia para você e sua equipe. O nome dado a esse arquivo contendo todas as diretrizes sobre a marca é de brand book (ou “livro da marca”, em tradução livre).

Muitas vezes, os empreendedores acabam deixando essa etapa de lado porque começam o negócio sozinhos e têm tudo na cabeça. Entretanto, essa documentação é importante para que a identidade da marca seja mantida, mesmo à medida que o negócio for crescendo.

6. Elementos da marca na comunicação externa

O último passo para trabalhar a gestão de marca é atentar-se para utilizar todos os elementos estabelecidos no processo nas comunicações externas da empresa.

Como vimos, isso serve para os pontos de contato do negócio com o público externo. A identidade visual, a personalidade da marca e a linguagem devem estar alinhadas nos seguintes casos:

• Site;
• Publicações, comentários e mensagens em redes sociais;
• Conteúdos no blog e em materiais complementares (como e-books e infográficos);
• Anúncios (seja em meios tradicionais ou na internet);
• Atendimento ao cliente;
• Materiais de eventos que sua marca participe.

É claro que outras situações, além das citadas acima, podem surgir. Todavia, é importante seguir as diretrizes estabelecidas sempre que houver um ponto de contato com o público em que a sua marca — e não uma pessoa que trabalhe na sua empresa — esteja diretamente representada.

Dessa forma, a imagem da empresa pode se consolidar. E esse é o principal objetivo do branding, certo?

Exemplos de branding

Agora que já conhecemos todo o processo, chegou a hora de ver alguns exemplos de como o branding pode ser feito. Tenha em mente que separamos marcas que já são muito consolidadas no mercado e, portanto, possuem bastante verba para investir em ações.

De toda forma, é bom conhecer algumas possibilidades, até mesmo para ter ideias que você possa aplicar à sua realidade. Então, vamos dar uma olhada! 👀

Red Bull

A Red Bull é uma marca austríaca internacionalmente conhecida. É difícil não associar imediatamente seu nome ao slogan “Red Bull te dá asas”, tão repetido nas publicidades do energético.

Mas não é só por meio do slogan que a empresa se posiciona. Como forma de promover uma imagem associada aos esportes radicais — o que faz muito sentido para uma marca de bebida energética — a Red Bull promove seu próprio campeonato de salto em plataforma alta (cliff diving, em inglês).

Além disso, a empresa patrocina alguns times de futebol pelo mundo, de modo a associar seu nome diretamente ao das equipes, não apenas por um logotipo na camisa dos jogadores. Alguns exemplos são o RB Leipzig, da Alemanha, e o brasileiro Red Bull Bragantino.

É possível notar que essas ações só são possíveis porque a Red Bull tem muito claro qual seu posicionamento e a percepção que quer que o público tenha da sua marca. Por isso, é fundamental saber como você quer que sua empresa seja vista, para, assim, investir em iniciativas condizentes com essa visão.

💡 Saiba mais: 8 exemplos de posicionamento de marca para se destacar

Netflix

Outro exemplo que trazemos aqui é o da Netflix, porém em um contexto um pouco diferente que o da Red Bull. A empresa de streaming frequentemente se destaca por conta de suas publicações e interações no Twitter.

Isso só é possível porque a personalidade e o tom de voz da marca são muito bem estabelecidos. Dessa forma, os funcionários que cuidam dessa rede social sabem como se posicionar e com o que podem brincar.

Observemos o exemplo abaixo:

Esse tipo de publicação até pode funcionar uma ou outra vez se detalhes relacionados à brand persona não estiverem definidos. No entanto, para se posicionar como uma marca brincalhona e descontraída nas redes sociais, é necessário ter essas diretrizes muito claras.

💡 Saiba mais: Principais exemplos de branding de grandes empresas para inspiração

Entendido o que é branding?

Esperamos que esse conteúdo tenha te ajudado! Como vimos, existem muitas formas de trabalhar sua marca por meio do branding.

É claro que você não precisa fazer tudo de uma vez, mas é interessante ter essas ações em mente, mesmo que elas sejam executadas aos poucos em seu negócio.

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