O que é pricing e como definir os preços de forma estratégica?

Pricing significa precificação, em português. É uma área importante dentro do marketing e da gestão de negócios, envolvendo estratégias para determinar os preços ideais que maximizem os lucros, levando em consideração diversos fatores como: custos de produção, demanda do mercado, concorrência, posicionamento da marca, entre outros.

Se você tem um negócio próprio, já deve ter percebido que definir preços de venda é muito mais complexo do que parece. Será que o produto está caro ou barato demais? Tem que ser parecido com o da concorrência? Quais custos entram no cálculo?

Para tirar essas e outras dúvidas, chegou a hora de dominar as estratégias de pricing. Esse termo resume todas as técnicas de precificação que você terá que adotar no seu negócio, se quiser um preço lucrativo para a empresa e atrativo para os clientes.

Então, continue com a gente para entender o que é pricing, por que é importante e qual é o passo a passo para precificar com maestria. Mas, antes, baixe nossa planilha grátis de precificação, que vai adiantar bastante o processo:

Agora sim, vamos desvendar a ciência da formação de preços!

O que é pricing?

Pricing é um termo inglês que significa precificação: uma estratégia de definição de preços de produtos e serviços utilizada por empresas. Por meio dela, é possível chegar a valores coerentes com o mercado, atrativos para os clientes e, ao mesmo tempo, lucrativos para o negócio.

Como você deve imaginar, fazer a precificação de produtos não é um processo simples. É preciso levar muitos fatores em consideração: os custos do negócio, o poder de compra dos clientes, os padrões do mercado, o valor que é atribuído ao item, entre outros.

Por isso, o pricing se tornou uma verdadeira ciência empresarial. Geralmente, essa tarefa fica a cargo da área de product marketing (marketing de produto), mas também pode ser assumida pela equipe de vendas, dependendo da estrutura da empresa.

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Qual é a importância do pricing?

O pricing é o processo que garante a definição de preços estratégicos, com base em inteligência de mercado. Dessa forma, são feitas diversas pesquisas, análises e cálculos para chegar ao valor ideal e garantir o sucesso das vendas.

Quando o pricing é feito corretamente, a empresa define um preço de venda que permite cobrir os custos, garantir o lucro e atender às necessidades do público-alvo. Por isso, esse processo é fundamental para assegurar a saúde financeira do negócio e sua competitividade no mercado.

💡 Saiba mais: Como definir um preço competitivo para seus produtos?

📹 Veja também: Precificação de produtos: Como conseguir o máximo de lucro?

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7 principais elementos de uma estratégia de pricing

A estratégia de pricing envolve vários elementos que influenciam na composição dos preços. Confira os principais:

• Custos totais;
• Margem de lucro;
• Concorrência;
• Poder de compra do público-alvo;
• Posicionamento de mercado;
• Contexto econômico;
• Valor agregado do produto.

Veja em detalhes cada um deles:

1. Custos totais

O primeiro elemento fundamental do pricing é o levantamento de custos, uma vez que o preço de venda precisa ser suficiente para cobrir todo o CMV (Custo da Mercadoria Vendida) e ainda gerar lucro.

De modo geral, as empresas têm dois tipos de custos:

• Custos fixos: são aqueles que se mantêm estáveis ou variam pouco mês a mês, como aluguel, folha de salários, assinaturas de serviços etc.;

• Custos variáveis: variam de acordo com o ritmo de vendas ou produção do negócio, como compra de matérias-primas e de estoque, comissões, impostos, taxas de cartão de crédito etc.

Ainda é possível classificar os gastos em custos e despesas, sendo que custos são relacionados à produção e despesas, à manutenção geral do negócio. Dessa forma, é essencial ter uma visão completa da estrutura de custos para fazer a precificação de forma correta.

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2. Margem de lucro

A margem de lucro da empresa é o percentual de ganho definido para cada produto ou serviço vendido. Logo, é um componente-chave do pricing, que tem como objetivo definir preços que cobrem os custos e ainda geram valor excedente para o negócio.

3. Concorrência

Todo processo de precificação envolve uma análise de concorrência aprofundada. Afinal, os preços que os competidores praticam são uma referência importante para definir a estratégia da empresa.

Com base nos valores adotados por concorrentes diretos e indiretos, o empreendedor consegue criar seu posicionamento e construir seu diferencial competitivo.

4. Poder de compra do público-alvo

Evidentemente, os preços definidos pela empresa também precisam ser compatíveis com o bolso dos consumidores em potencial. Por isso, o poder de compra do público-alvo é outro elemento-chave no pricing.

5. Posicionamento de mercado

O pricing também é baseado no posicionamento de marca, uma vez que os preços são parte essencial da estratégia competitiva da empresa em relação à concorrência. Por exemplo, uma empresa pode se posicionar como a mais barata, a com o melhor custo-benefício ou a mais cara, dependendo das intenções de segmentação.

💡 Saiba mais: Segmentação de mercado: o que é e quais as vantagens? [guia]

6. Contexto econômico

O contexto da economia, naturalmente, também afeta o processo de precificação. Em um momento de crise, por exemplo, os preços tendem a acompanhar a situação financeira dos consumidores, evitando que a empresa perca vendas por não considerar os índices econômicos do país.

7. Valor agregado do produto

Por fim, o valor agregado representa todas as vantagens que um cliente ganha para além da função básica do produto ou serviço comprado por ele. Dessa forma, o pricing precisa levar em consideração qual o valor percebido pelos clientes, que pode aumentar o preço final do produto.

Por exemplo, um item de marca que agrega status ao consumidor pode ter um preço bem acima do seu custo de produção, uma vez que o cliente está disposto a pagar mais para ter um produto diferenciado.

💡 Saiba mais: Qual a diferença entre preço e valor?

O que faz um analista de pricing?

O analista de pricing é um profissional que se dedica exclusivamente à precificação de produtos e serviços na empresa. É claro que, para que exista um cargo exclusivo para isso, a organização deve ser maior e mais estruturada.

Quando esse é o caso, o analista de pricing realiza tarefas como:

• Pesquisa de preços;
• Análise de concorrência;
• Levantamento de custos;
• Estudo de branding (construção de marca);
• Definição de estratégias de precificação para diversos produtos e serviços;
• Análise contínua e reajuste de preços conforme as necessidades.

Quais erros evitar na precificação?

Os erros de pricing são muito comuns e podem ser os vilões por trás do mau desempenho em vendas. Confira quais falhas evitar:

Precificar abaixo do mercado

Um dos erros mais frequentes no pricing é determinar preços abaixo do mercado. Muitas vezes, o empreendedor começa com valores baixos, acreditando que isso vai atrair mais clientes pela economia.

De fato, existe a possibilidade de se posicionar no mercado com o menor preço, mas nem sempre é a estratégia mais acertada. Isso porque o valor de venda baixo reduz a margem de lucro e pode até mesmo ser insuficiente para cobrir todos os custos do negócio.

Como resultado, a empresa tem dificuldade para lucrar e crescer. Além disso, ter o preço mais baixo exige economia máxima nos custos e, muitas vezes, isso afeta a qualidade dos produtos e serviços.

📹 Veja também: Preço de venda sem prejuízos: não cometa esses erros!

Copiar o preço da concorrência

Muitos empreendedores iniciantes simplesmente olham para os preços da concorrência e definem algo próximo para seus produtos. Mas, embora seja necessário se basear nos competidores, cada empresa tem um processo de pricing único, como vimos nos elementos de precificação.

Não reajustar os preços

O reajuste de preço é obrigatório para toda empresa, uma vez que a inflação aumenta os custos continuamente. Sendo assim, o empreendedor precisa acompanhar o crescimento dos gastos e as tendências de mercado para aumentar os valores de venda sempre que necessário.

Não adianta manter os mesmos preços e reduzir a margem de lucro por receio de perder clientes. Afinal, se a receita não for suficiente para cobrir os custos do negócio, a sua empresa ainda corre o risco de não conseguir sobreviver financeiramente.

Não considerar o valor agregado

O valor agregado pode mudar completamente o preço de um produto. Por exemplo, uma pesquisa da Opinion Box mostra que 75% dos consumidores estão dispostos a pagar mais caro por um produto se a experiência do cliente for satisfatória.

Da mesma forma, vários atributos de produtos podem justificar um preço mais alto, como status, suporte diferenciado, reputação da marca, entre outros.

💡 Saiba mais: Psicologia dos preços: como vender mais com a estratégia

Como aplicar o pricing na empresa?

Agora que você sabe tudo sobre pricing, acompanhe o passo a passo para aplicar essa estratégia na sua empresa:

• Escute seus clientes;
• Levante todos os custos do negócio;
• Pesquise preços;
• Preencha a Matriz BCG;
• Defina sua Curva ABC;
• Defina seu posicionamento de preço;
• Utilize técnicas de precificação;
• Trabalhe as formas de pagamento;
• Acompanhe e reajuste os preços.

Vamos ao trabalho!

Escute seus clientes

Para aplicar o pricing de forma satisfatória, você precisa considerar o perfil dos seus clientes e ouvir opiniões reais. Para isso, faça pesquisas questionando se os consumidores pagariam um determinado valor no produto ou serviço que você vende.

💡 Saiba mais: Como pedir feedback ao cliente?

Levante todos os custos do negócio

Como vimos, conhecer os custos da empresa é fundamental para definir preços justos. Então, faça um levantamento completo de todos os gastos envolvidos no negócio, tanto aqueles diretamente relacionados ao produto, como a compra de itens de fornecedores e os impostos, quanto aqueles associados às despesas gerais (aluguel, folha de pagamento, contas de consumo, etc.).

Pesquise preços

O próximo passo é fazer uma pesquisa de preços abrangente, considerando concorrentes diretos e indiretos. Para isso, você pode utilizar comparadores de preços online, como Buscapé, Zoom ou o próprio Google Shopping, e ferramentas específicas para a busca de valores no mercado.

💡 Saiba mais: Melhores comparadores de preços online

Preencha a Matriz BCG

A matriz BCG é uma estratégia utilizada para analisar o desempenho dos produtos ou serviços de um negócio em relação a sua aceitação no mercado. Ela funciona a partir de um diagrama dividido em dois eixos: taxa de crescimento do mercado e participação do produto no mercado.

Cada bloco tem duas divisões e, em cada um dos quadrantes, são colocados os grupos dos produtos:

• Vacas leiteiras: produtos já estabelecidos no mercado, que geram lucro sem esforço;

• Estrelas: produtos que dão retorno, mas exigem a dedicação do time de marketing e vendas;

• Pontos de interrogação: itens recém-lançados no mercado e que ainda não geram muita receita para a empresa, mesmo com investimentos em marketing e vendas;

• Abacaxis: produtos com baixo desempenho em vendas, que, muitas vezes, geram mais custos do que lucro.

A partir dessa análise, ficará mais fácil entender quais produtos têm maior potencial e quais estão tendo um desempenho abaixo do esperado. Assim, o pricing pode ser adaptado às categorias de cada item.

Defina sua Curva ABC

Na mesma linha da Matriz BCG, a Curva ABC é um método que classifica os produtos de uma empresa de acordo com o grau de importância e o retorno que trazem para o negócio. Dessa forma, os itens são organizados nas seguintes categorias:

• Produtos de curva A: representam cerca de 80% do faturamento da empresa, ou seja, são os itens de maior demanda que nunca podem faltar no estoque;
• Produtos de curva B: somam cerca de 15% do faturamento do negócio e, apesar de não terem tanto giro quando os produtos de curva A, também merecem atenção na estratégia de vendas;
• Produtos de curva C: representam até 5% do faturamento da empresa, sendo os produtos de menor demanda e que não requerem muitos esforços de venda.

Dessa forma, você pode baixar nossa planilha de curva ABC + matriz BCG gratuita para unir as duas estratégias e precificar seus produtos de acordo com o desempenho de cada um no mercado.

Defina seu posicionamento de preço

Em seguida, defina qual posicionamento sua empresa vai adotar em relação a preço. Pode ser uma estratégia de ter um preço mais alto com serviço premium, um preço mais baixo para o lançamento ou o melhor custo-benefício do segmento.

💡 Saiba mais: Como definir preços promocionais do jeito certo?

Utilize técnicas de precificação

Existem várias técnicas de precificação que você pode aplicar para formar preços de venda com cálculos precisos. Uma delas é o markup, um índice calculado a partir dos custos fixos e variáveis de uma empresa, custo de produção da mercadoria e margem de lucro pretendida.

Outra opção é a margem de contribuição, que ajuda a definir quanto cada produto deve contribuir para as despesas gerais da empresa.

💡 Saiba mais: Como calcular o preço de venda? Fórmulas + calculadora

Trabalhe as condições de pagamento

Também faz parte do pricing a definição de condições de pagamento que facilitam a compra dos seus clientes. Por exemplo, você pode oferecer:

• Pagamento parcelado em x vezes com ou sem juros;
• Pagamento online;
• Pagamento recorrente;
• Meios de pagamento variados, como boleto bancário, cartão de crédito, Pix e cartão de débito.

Na Nuvemshop, por exemplo, você pode adicionar preços promocionais aos seus produtos de forma massiva diretamente no seu painel administrativo. Além disso, conta com várias formas de pagamento para proporcionar mais conveniências aos seus clientes e aumentar suas vendas. Crie sua loja grátis:

Acompanhe e reajuste os preços

Para terminar, acompanhe de perto os movimentos do mercado, faça uma análise de vendas e planeje os reajustes de preço necessários para manter sua empresa competitiva. Lembre-se de comunicar seus clientes com antecedência e justificar os aumentos de valor, de forma que o bom relacionamento com o consumidor seja preservado.

Entendeu o que é pricing e como fazer?

Depois desta pequena aula de pricing, é provável que você já consiga evitar os principais erros no processo e seja capaz de formar preços mais competitivos. Então, coloque o aprendizado em prática e capriche na precificação dos seus produtos ou serviços!

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