O que é retail media e por que investir na nova tendência do varejo?
- Retail media é uma estratégia de tráfego pago em que as marcas anunciam seus produtos em canais de venda de grandes varejistas, como sites e lojas físicas;
- A ideia é usar dados de comportamento dos consumidores coletados por esses varejistas para fazer campanhas altamente segmentadas e personalizadas;
- A estratégia já foi pauta de duas edições da NRF, que é a maior feira mundial do varejo, e promete moldar as discussões sobre os investimentos em mídia nos próximos anos.
Você sabia que oito em cada 10 buscas por um produto podem começar em uma plataforma de e-commerce e não mais pelos buscadores tradicionais, como o Google?
Os dados são de um levantamento realizado pelo Mercado Ads e revelam a importância de se manter atento a uma tendência de anúncios que vem ganhando cada vez mais força no mercado: o retail media ou mídia de varejo, em português.
Isso porque a proposta da mídia de varejo é justamente essa: criar espaços para que outras marcas possam anunciar nos canais online e pontos de vendas físicos dos grandes varejistas, alcançando o público enquanto ele pesquisa por produtos ou serviços relacionados.
Quer entender melhor como essa estratégia funciona e quais impactos pode trazer para o seu negócio na prática? Então, continue a leitura e confira o que é retail media, porque ele se tornou uma tendência e como explorar essa ferramenta na sua empresa.
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O que é retail media?
Retail media (ou mídia de varejo) é uma estratégia de publicidade em que as marcas anunciam seus produtos em canais de vendas de outras empresas varejistas, como sites, aplicativos ou lojas físicas.
Na prática, é como se esses canais se tornassem também plataformas de publicidade, agregando uma nova fonte de receita para a empresa que oferece o espaço e aumentando a visibilidade da marca que anuncia.
A ideia é que essa união permita criar campanhas de tráfego pago para audiências super personalizadas e com altas chances de conversão, já que a segmentação é baseada nos dados de navegação de compradores reais fornecidas pelos próprios varejistas.
Como funciona o retail media?
De maneira geral, o retail media acontece em quatro etapas:
- Definição do espaço de venda: o varejista define áreas estratégicas em seus canais de venda para exibir anúncios de outras marcas (como banners no site, aplicativo ou telas de displays em lojas físicas);
- Compra do espaço: a marca que deseja anunciar paga uma quantia para exibir suas campanhas neste espaço. Essa negociação pode acontecer de forma direta ou por meio de plataformas específicas, como Amazon Ads ou Shopee Ads;
- Acesso à base dados do varejista: os varejistas compartilham as informações que coletam dos seus consumidores (como histórico de compras e comportamento de navegação) para que as marcas possam segmentar os anúncios;
- Exibição de campanhas personalizadas: com essas informações, as campanhas são exibidas ao público-alvo certo, que já tem interesse naquele produto ou serviço. Isso torna a experiência mais natural e aumenta as chances de conversão.
Ou seja, a principal diferença do retail media em relação aos anúncios pagos tradicionais é que, nesse caso, a segmentação das campanhas utiliza os dados do próprio varejista ao invés de depender de plataformas de publicidade terceirizadas, como o Google Ads.
Isso permite criar experiências mais personalizadas, influenciando a jornada de compra desses consumidores ao usar os seus interesses para despertar a necessidade sobre determinado produto ou serviço.
Por que é importante ficar de olho nessa tendência?
Embora seja algo relativamente novo no mercado nacional, o retail media já foi pauta de duas edições da NRF (National Retail Federation), que é a maior feira mundial do varejo e uma das grandes responsáveis por ditar as tendências do futuro do e-commerce.
Isso porque a proposta está alinhada às exigências do consumidor moderno, que espera uma experiência cada vez mais integrada entre os canais, com ofertas personalizadas para o seu perfil de comportamento e consumo.
Isso faz com que as grandes marcas que querem despontar no varejo online já estejam atentas à estratégia e investindo para se tornarem referência no assunto.
"Hoje o mercado é muito concorrido. Então, eu acho que a gente tem que ser único e passar isso para a experiência do cliente também."
Segundo a pesquisa Retail Media Insights, por exemplo, só em 2024 foram investidos mais de R$ 3,88 bilhões em retail media no Brasil. Além disso, a previsão é de que esse mercado passe a representar 26,9% do total de gastos com anúncios digitais até 2027, segundo previsões da Statista.
Mesmo assim, grande parte das marcas ainda não exploram esse mercado, e, de acordo com a pesquisa, o principal motivo é a falta de conhecimento sobre como ele funciona.
Por isso, entender o que é retail media e como essa estratégia pode ser útil para o seu negócio — seja como anunciante ou vendendo espaço de publicidade — é essencial para quem quer se destacar e assumir protagonismo no mercado varejista digital.
💡 Saiba mais: Principais eventos de e-commerce para ficar de olho em 2025
Exemplos de anúncio retail media
Os anúncios de retail media seguem uma premissa básica: eles não prejudicam a experiência do usuário, por isso, se tornam mais relevantes. Assim, a ideia é que sejam inseridos de forma natural na jornada de compra, independentemente do meio em que serão veiculados.
Isso pode acontecer tanto nos canais online, quanto no offline, já que a ominicanalidade é uma das principais características desse tipo de estratégia. Veja alguns exemplos:
Online
Como o nome indica, os anúncios online são aqueles veiculados no ecossistema digital de uma marca varejista. Isso pode incluir o site da empresa, o aplicativo, os e-mails ou até mesmo as redes sociais.
A Shopee, por exemplo, vende espaço nos banners rotativos do app para outras marcas anunciarem seus produtos — esse é um exemplo de retail media.
Offline
Já os anúncios offline são veiculados nos pontos de venda físicos. Aqui, podemos considerar as telas digitais dentro das lojas, os quiosques interativos, os destaques na vitrine e até mesmo as propagandas em caixas de som.
A Drogaria São Paulo, por exemplo, é uma das pioneiras nesse tipo de anúncio, se posicionando como uma referência em retail media em pontos de venda físicos.
Por que investir em retail media?
O retail media já é considerado a terceira onda dos anúncios digitais no Brasil, além de ser uma tendência mundial que deve movimentar até U$ 293 bilhões em receita até 2029, segundo dados do relatório Retail Media Insights.
Mas, se você ainda não está certo de que essa estratégia pode trazer benefícios reais para o seu negócio, confira alguma das principais vantagens práticas de apostar na mídia de varejo:
Dados mais seguros para segmentação
Uma das grandes vantagens do retail media é que os anunciantes não precisam lidar com questões relacionadas à LGPD para coleta e tratamento de dados dos usuários.
Isso porque todas as informações usadas para a segmentação das campanhas são fornecidas pelos próprios varejistas, com base em dados obtidos diretamente de consumidores que se cadastraram e deram consentimento para uso dessas informações.
Isso permite fazer anúncios de forma altamente segmentada e em conformidade com as regulamentações de privacidade, evitando multas que podem chegar a até R$ 50 milhões.
Anúncios mais relevantes para a experiência
Outro ponto positivo dessa estratégia é que, com os dados fornecidos dos varejistas, é possível criar anúncios altamente personalizados. Isso não só faz com que eles sejam mais bem-recebidos pelo público, como aumenta a eficiência de toda a campanha.
Isso porque, graças à personalização, o anúncio fica totalmente integrado à experiência do consumidor, criando uma jornada fluida entre a navegação orgânica na plataforma ou no ponto de venda e o contato com a publicidade paga.
Em palestra no Fórum E-commerce Brasil 2024, por exemplo, a especialista Renata Herz, gerente de marketing e inovação do Mercado Ads Brasil, falou sobre o assunto:
"Mais de 90% das pessoas que estão navegando no Mercado Livre e são impactadas acabam ficando satisfeitas e até sendo influenciadas pela publicidade, porque acreditam que, dentro desse ambiente de compra, ela ajuda na tomada de decisão."
Dica: a Nuvemshop também esteve no Fórum E-commerce Brasil com especialistas de mercado trazendo dicas de vendas, marketing e inovação que vão transformar suas vendas online em 2025. Confira o conteúdo exclusivo das gravações:
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ROAS mais alto
Dados que vêm diretamente dos varejistas tendem a ser mais confiáveis e relevantes na hora da segmentação de anúncios. Afinal, as marcas têm uma relação direta com o usuário, o que garante acesso a informações mais detalhadas e precisas sobre ele.
Isso permite que os anúncios sejam direcionados aos consumidores certos na hora certa — o que aumenta significativamente as chances de conversão e o retorno sobre o investimento financeiro feito na campanha.
Levantamentos apresentados na NRF 2024, por exemplo, indicam que estratégias de retail media que combinam mídias online e offline podem aumentar o ROAS (Retorno Sobre os Gastos com Anúncios) em até 2,4 vezes.
Mais visibilidade e brand awareness
Ainda que os usuários não convertam diretamente ao serem impactados pelo anúncio, o retail media é uma oportunidade valiosa de divulgar a sua marca para uma audiência maior ou mais qualificada do que a que, geralmente, teria acesso.
O Mercado Livre, por exemplo, que lidera entre os maiores marketplaces do Brasil e é referência em retail media, recebe cerca de 260,4 milhões de visitantes todos os meses. Agora, imagine o impacto de ter o seu negócio aparecendo para todas essas pessoas.
Essa é uma forma de fortalecer o brand awareness, ou seja, o nível de reconhecimento e familiaridade que o público tem em relação a uma marca. Assim, mesmo que não haja conversão imediata, isso aumenta as chances de que sua empresa seja lembrada quando os consumidores estiverem prontos para comprar.
Como implementar uma estratégia de retail media?
Uma campanha de retail media envolve os mesmos critérios básicos do tráfego pago: objetivos claros, boa segmentação, anúncios atrativos e análise constante das métricas.
No entanto, quando pensamos nessa estratégia de mídia de varejo, existem também três pontos específicos aos quais é preciso estar atento antes de começar. Veja:
1. Escolha uma plataforma alinhada ao seu público
Como vimos, um dos grandes diferenciais do retail media é que os dados dos clientes fornecidos pelos varejistas são altamente detalhados. No entanto, isso só vai se tornar uma vantagem prática se essas informações forem relacionadas ao seu público-alvo.
Por isso, o primeiro passo é pesquisar diferentes plataformas e ter certeza de que o canal escolhido tem uma audiência alinhada ao seu consumidor ideal.
Marketplaces populares, como a Shopee, podem não ser a melhor opção para marcas de luxo, por exemplo. Nesse caso, além de campanhas com baixa conversão, existe o risco de que todo o trabalho de awareness seja perdido, já que o público pode não se identificar com a proposta da marca.
2. Conte com uma equipe especializada
O segredo do sucesso das campanhas de retail media é a personalização. E, para que ela seja eficiente, é preciso que a segmentação dos anúncios seja feita de forma detalhada para garantir que eles cheguem aos consumidores certos.
Aqui, vale lembrar que gerenciar um e-commerce não é uma tarefa fácil. Ou seja, é pouco provável que você tenha tempo para analisar as campanhas a fundo e explorar todo o potencial que essa estratégia pode oferecer.
Por isso, o melhor caminho é contar com uma equipe especializada para te ajudar nesse projeto. Inclusive, de acordo com o relatório Retail Media Insights, mais de 60% das empresas que investem nesse setor contam com time interno e agência para executar as campanhas.
Dica: se você é lojista Nuvemshop, pode contar com a nossa rede de especialistas certificados para te ajudar nessa tarefa e acelerar os resultados do seu negócio. E, se ainda não é, venha para Nuvemshop Next e esteja entre os grandes.
3. Prepare o site para receber os novos visitantes
Por último, antes de atrair novos clientes, lembre-se de garantir que o seu e-commerce está preparado para recebê-los. Isso inclui ter um site rápido, com design profissional e que passe segurança para quem está conhecendo a sua marca pela primeira vez.
Clientes Nuvemshop Next, por exemplo, têm o apoio de um time de Professional Services dedicado a fazer análises técnicas das lojas e desenhar customizações sob medida para as demandas de cada negócio, garantindo que o seu e-commerce transmita segurança desde o primeiro contato com o consumidor.
Além disso, a plataforma ainda oferece a melhor integração com o Google Analytics 4 do mercado. Assim, você pode ter uma estratégia de anúncios ampla e acompanhar de perto todas as métricas das suas campanhas.
Entendeu o que é retail media?
O retail media já não é mais uma tendência para o futuro — é uma realidade na estratégia de marketing dos grandes e-commerces brasileiros. Por isso, entender o que é e como funciona essa ferramenta é essencial para quem quer se destacar no mercado.
E, se você quer se posicionar entre os grandes, também é preciso contar com uma estrutura pensada para esse crescimento. Venha para Nuvemshop Next e conheça a solução que tem ajudado milhares de lojistas a expandirem suas operações e crescerem 30x mais do que o mercado. 🚀
