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Valor de marca: o que é, qual a importância e como calcular?

Por: Luiz Piovesana

Atualizado há 1 mês

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12 min de leitura

Saber como administrar uma loja virtual é apenas um dos fatores para o sucesso de um negócio online. Para se tornar referência em seu nicho de mercado, é preciso entender como é a percepção e imagem de seus produtos pelo seu público, ou seja, qual é o seu valor de marca.

É a partir dessa definição que você vai conseguir descobrir o impacto do negócio no seu segmento de atuação e, dessa forma, criar ações mais efetivas para aumentar as vendas do seu e-commerce.

Um dos cases de sucesso mais marcantes dos últimos tempos é o da Shein. Se quiser mergulhar fundo nesta história, temos um material gratuito sobre o assunto:

Agora, se quer saber como calcular o seu valor de marca e agregar mais valor à sua empresa, é só continuar com a leitura do artigo! Vamos lá?

O que é valor de marca?

Valor de marca ou Brand Equityé a medida da percepção e do reconhecimento que uma marca possui no mercado, além do seu valor financeiro tangível.

Ele reflete a força e a influência que essa marca exerce sobre os consumidores, baseando-se na reputação, na fidelidade dos clientes, na qualidade percebida dos produtos ou serviços, e na conexão emocional que a marca estabelece com seu público.

Esse conceito vai além dos números contábeis, porque incorpora elementos intangíveis como a confiança, a identificação com os valores da empresa e a preferência do consumidor em escolher essa marca em vez de concorrentes.

Negócios que investem em construir um valor de marca forte tendem a ter vantagens competitivas significativas, pois conseguem captar uma fatia maior de mercado, sustentar preços premium e enfrentar crises com maior resiliência, fundamentadas na lealdade e na percepção positiva de sua base de consumidores.

Portanto, valor de marca é a métrica usada para definir a presença de uma marca no mercado com base em seus ativos financeiros e no brand awareness, ou seja, o reconhecimento da marca.

O cálculo do valor de marca é composto pelos fatores que guiarão a decisão de compra do seu potencial cliente e o motivo pelo qual ele escolherá o seu produto em vez de um similar da concorrência. É, basicamente, o objetivo do branding.

💡 Saiba mais: Como aumentar o valor percebido pelo cliente?

Como medir o valor de uma marca?

Para mensurar o valor de marca, são considerados diversos aspectos qualitativos como o brand awareness (reconhecimento da marca), a associação de imagem, a reputação corporativa, e a lealdade dos clientes.

Esses elementos são fundamentais para entender como a marca é percebida e valorizada pelos consumidores em comparação com os concorrentes. Afinal, o valor de marca não apenas impacta a decisão de compra, mas também influencia as estratégias de marketing, as percepções de investidores e stakeholders, e a posição competitiva no mercado.

Assim, a construção e a manutenção de um valor de marca sólido exigem um investimento contínuo em branding, experiência do cliente, inovação e consistência na entrega de promessas de marca, para garantir que ela permaneça relevante e valiosa ao longo do tempo.

Como calcular o valor de uma marca?

Uma das formas mais efetivas de calcular o valor de uma marca é utilizando o modelo Aaker. Esse modelo define quatro características de valor que você precisa levar em conta na hora de analisar o seu branding.

Você pode abordá-las de forma direta com o público, simplesmente fazendo as perguntas certas em momentos de feedback ou convidando os clientes em potencial a preencherem questionários.

Embora esse valor de marca não possa ser mensurado em números e de forma absoluta, é possível entender quais fatores são mais fortes e quais têm menor impacto na construção da imagem.

Confira as quatro características importantes para calcular o valor de marca:

1. Qualidade percebida

Comecemos pelo ponto mais simples de ser avaliado e, ao mesmo tempo, um dos mais subjetivos por parte dos clientes. Trata-se da qualidade percebida: ela é baixa, média ou alta? É presente em todos os produtos ou serviços? É a melhor?

Depois, consideramos também a liderança da marca em seu nicho: ela está ganhando popularidade? É inovadora? Sua proposta parece mais evoluída e atrativa que a dos concorrentes?

💡 Saiba mais: O que é proposta de valor e como definir?

2. Lealdade do público

Outro fator importante para o Brand Equity é a lealdade do público. Para isso, analisamos o preço premium e a satisfação do consumidor. Quanto o seu cliente estaria disposto a pagar a mais pelo seu produto? Suas expectativas foram atendidas? Ele compraria novamente e recomendaria aos conhecidos?

Essas questões estão diretamente relacionadas à fidelização, uma parte importante do marketing, que, muitas vezes, acaba sendo deixada de lado quando as empresas priorizam apenas a aquisição de novos consumidores.

💡 Saiba mais: Como fidelizar clientes?

3. Associações com a marca

Saindo um pouco da questão “produto”, é preciso observar também como o público enxerga o valor (custo x benefício) e a personalidade da marca (a proposta e os princípios culturais definidos anteriormente). Assim, entendemos se as suas comunicações e campanhas estão sendo interessantes e se as pessoas, de fato, se identificam com elas.

Podemos considerar também as associações organizacionais (se o consumidor confia na empresa fabricante e nos parceiros) e a diferenciação (quão única é a marca e até que ponto ela se parece com a concorrência).

4. Reconhecimento da marca

Por fim, o último conceito mensurado para o Brand Equity é conhecido como brand awareness. Trata-se, basicamente, da proporção de pessoas que realmente conhecem a sua marca e sabem o que ela vende.

Ela é top of mind (a primeira em que as pessoas pensam ao procurarem uma categoria de produtos)? Seus princípios e valores são facilmente identificáveis? Ouça a opinião pessoal de cada consumidor em relação à sua empresa e chegue a uma “média geral”.

💡 Saiba mais: O que é goodwill e como calculá-lo?

Qual é a importância do valor de marca?

O valor de marca é responsável por definir a forma como o mercado e os consumidores enxergam a sua empresa. Uma vez que seu produto ou serviço é visto como líder em seu nicho de mercado, o nome da sua marca tende a ser mais valioso em relação a investimentos, ações e quaisquer outros ativos financeiros.

Além disso, com uma boa estratégia de marketing, o Brand Equity também pode transformar sua empresa em uma top of mind. Isso irá fazer com que os clientes entendam sua marca como uma referência em seu mercado de atuação, o que influi diretamente na receita do seu negócio.

Aqui estão os benefícios de um valor de marca positivo, confira:

• Diferencial competitivo: destaca-se em um mercado saturado;
• Fidelização de clientes: cria conexões emocionais que incentivam repetição de compra;
• Aceitação de preços premium: consumidores estão dispostos a pagar mais pela marca;
• Resistência a crises econômicas: mantém a fidelidade do cliente mesmo em tempos difíceis;
• Atratividade para investidores: vista como um ativo valioso que gera retornos consistentes;
• Aumento das margens de lucro: permite cobrar preços mais altos sem perder vendas;
• Facilitação de expansão: facilita a entrada em novos mercados ou segmentos;
• Melhoria do desempenho financeiro: contribui para crescimento e sustentabilidade econômica;
• Aceitação de novos produtos: novos lançamentos têm maior chance de sucesso;
• Indicador de saúde empresarial: reflete capacidade de adaptação e prosperidade a longo prazo.

💡 Saiba mais: Exemplos de branding: cases de posicionamento de marca

Quais são as marcas mais valiosas do mercado mundial?

Ficou curioso e quer saber quais são as marcas mais valiosas do mercado atualmente? Confira a lista da Kantar Brandz Global divulgada pela Exame:

1. Apple: US$ 1,01 trilhão;
2. Google: US$ 753,4 bilhões;
3. Microsoft: US$ 712,8 bilhões;
4. Amazon: US$ 576,6 bilhões;
5. McDonald’s: US$ 221,9 bilhões.

Como agregar valor a uma marca?

Algumas iniciativas podem ajudar a agregar valor à sua marca. Para isso, é importante que as frentes de marketing, produto, atendimento e vendas estejam alinhadas.

Para ajudar a guiar sua estratégia de Brand Equity, separamos as principais dicas sobre o assunto. Confira-as na sequência:

1. Crie uma marca autêntica

Um dos grandes desafios de todo empreendedor é conseguir se destacar em meio à concorrência. O ponto de partida para conseguir este feito é criando uma marca autêntica.

Pense que sempre existirão produtos e serviços semelhantes ao seu, mas só você é capaz de fazer as coisas do seu jeito. Vejamos a Netflix, por exemplo, que disputa com dezenas de serviços de streaming.

Embora exista uma grande oferta neste mercado, só a Netflix entrega a experiência que faz com que o público seja fiel à plataforma — mesmo quando o serviço fica mais caro ou quando é cancelada uma série aclamada por parte da audiência.

Por que isso acontece? Porque a Netflix oferece um serviço de streaming com uma experiência única. Isso, além de ser resultado de um trabalho feito com excelência e foco nas expectativas do cliente, é característica de uma marca autêntica.

💡 Saiba mais: Posicionamento de marca: como construir o seu?

2. Defina bem o seu público-alvo

Ter conhecimento sobre o seu público-alvo é, basicamente, uma lei do empreendedorismo. É impossível alcançar bons resultados se você não souber para quem você está vendendo.

Quando falamos sobre valor de marca, compreender o seu consumidor é crucial. Considerando que a forma como o cliente enxerga o seu negócio é de extrema importância para o Brand Equity, você precisa entender quais são os fatores que irão encantar a sua audiência e fazer com que ela entenda sua marca como uma autoridade.

Além do mais, compreender o seu público é fundamental para a efetividade de todas as suas estratégias de marketing e vendas. Em resumo, você precisa estar um passo à frente do seu consumidor para ser capaz de entender suas necessidades e oferecer soluções de forma precisa.

💡 Saiba mais: O que é e como definir o público-alvo?

3. Invista na comunicação efetiva

Parte do processo de construção do Brand Equity se dá pela comunicação. A forma como sua marca dialoga com os clientes e com o mercado irá influenciar o seu valor.

Pensando nisso, é preciso trabalhar estratégias de comunicação efetivas. Em um momento em que os clientes buscam interação com empresas nas redes sociais, é necessário identificar a melhor forma de se comunicar com uma audiência cada vez mais exigente.

Como exemplo, podemos usar a Netflix novamente, que tem uma popularidade enorme em redes sociais, como o Twitter e o Instagram. O segredo deles é muito simples: conhecer o público e criar laços afetivos com ele.

Os conteúdos publicados nas redes sociais da Netflix estão sempre alinhados com o que o público está pensando ou falando sobre. O uso de memes, imagens, figuras específicas etc faz com que a audiência crie um sentimento de proximidade com a marca, o que reforça os laços entre consumidor e empresa.

4. Ofereça uma experiência positiva

Se existisse uma bíblia do empreendedorismo, este seria um dos principais mandamentos. Empresas que querem se destacar precisam oferecer muito mais do que um bom produto ou serviço, o foco deve estar em toda a experiência do cliente.

Isso engloba desde suas estratégias de captação até o seu pós-venda. Durante a jornada de compra, o cliente precisa ter um contato positivo com a sua marca, isto é: acesso a um bom atendimento, facilidade para encontrar informações, sensação de segurança em relação à empresa etc.

Portanto, para oferecer a melhor experiência possível, todas as frentes da sua empresa precisam estar na mesma página. Afinal, não adianta ter uma equipe de vendas altamente qualificada se o time de suporte não for preparado para lidar com possíveis dúvidas ou reclamações por parte do consumidor.

Empresas que focam na experiência do consumidor tendem a ter mais sucesso, tanto em termos financeiros quanto em posicionamento e valor de marca.

Tudo certo sobre valor de marca?

É importante que você tenha em mente que o valor de marca é mais uma consequência de um bom trabalho do que uma meta a ser alcançada. É claro que contar com estratégias para impulsionar o seu Brand Equity irá te colocar alguns passos à frente da concorrência, mas lembre-se de que o segredo está na experiência do cliente.

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